Матрица И. Ансоффа. Матрица Томпсона-Стрикленда.

Матрица Ансоффа

Для любого бизнеса, который хочет расти, существует четыре варианта выбора, в основе которых лежит решение проблемы – что продавать и где продавать. Это можно представить в виде четырех ячеек (квадрантов) в матрице Ансоффа, которая получила название по имени своего разработчика Игора Ансоффа из Бостонской консалтинговой группы (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Матрица Ансоффа

1. Проникновение – продавать больше существующих продуктов на существующих рынках. Эту стратегию называют методом экономии издержек - «улучшай то, что уже делаешь». Выбирается эта стратегия теми стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП) организации, чей рынок продолжает развиваться или еще не насыщен. Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т.п.

2. Расширение рынка – продавать имеющиеся продукты на новых рынках. Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок путем: проникновения на новые географические рынки, в том числе в других странах; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен, новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы; освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции выявляются новые области применения, и т.п.

3. Разработка новой продукции – продавать новые продукты на существующих рынках. Эта стратегия применяется тогда, когда СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае организация разрабатывает новые или модифицирует старые товары улучшенного качества и реализует их лояльно настроенным клиентам.

4. Диверсификация – продавать новые продукты на новых рынках. Эта стратегия применяется с целью избежать чрезмерной зависимости организации от одного СХП или одного ассортиментного набора продукции, а также в случае, если фирма желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Однако реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она наиболее рискованная, так как не может быть полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользоваться вниманием покупателей.

Основным моментом в использовании матрицы Ансоффа является честное определение того, в какой ячейке вы действительно действуете в настоящее время, что позволит вам предпринять необходимые шаги по снижению риска. Очень часто бизнес начинает заниматься новым видом деятельности, запуская на рынки новые продукты, выходя на новые рынки, разрабатывая и выпуская новые продукты или делая это одновременно (диверсификация), но при этом недооценивает связанный с этим риск, поскольку внешне ситуация напоминает действия с уже существующим продуктом или на текущем рынке (проникновение). Опасность такой недооценки закладывается тем, что вы проводите подготовительную работу не в полном масштабе и выделяете недостаточно ресурсов.

С использованием матрицы Ансоффа хорошо описываются стратегии интенсивного роста (таблица 3.3).

Рассмотренные ситуации охватывают все четыре квадранта матрицы:

1) при известных товарах и рынках наблюдаются лишь локальные инновации;

2) «старые товары и технологии - новый рынок» (инновационная маркетинговая стратегия);

3) «новые товар и технологии - старый рынок» (инновационная продуктовая и технологическая стратегия);

4) квадрант с ситуацией «новые товары и технологии - новый рынок» относится к конгломератным диверсификационным стратегиям, когда мы имеем дело с комплексным инновационным проектом: конструкторским, технологическим, маркетинговым, организационным и управленческим.

Таблица 3.3

Виды инноваций, отражаемые в матрице Ансоффа

«старые/новые товары и технологии - старый/новый рынок»