Ориентация организации на потребителя.

В условиях рыночной экономики успешность бизнеса всецело определяется правильностью понимания потребностей рынка, поэтому любая организация должна выполнять запросы потребителей и стремиться превзойти их ожидания.

Потребители классифицируются как внешниеи внутренние.

Внешнийпотребитель может быть представлен тремя основными группами [6]:

• конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

• промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибуторы или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

• крупные и средние потребители (организации и предприятия).

Внутреннийпотребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на 3 основные группы:

• внутренние пользователи внутреннего процесса;

• служащие компании;

• пользователи результатов бизнеса компании.

Внутренние пользователи внутреннего продукта– это пользователи внутреннего сервиса компании, такого как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, то есть пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Служащие компанииявляются наиболее важной категорией внутренних пользователей. Их чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивации, их удовлетворенность настоящим и надеждами на будущее являются фундаментом успеха компании. Удовлетворенность служащих и соответствующие изменения в различных процессах компании, участниками которых они являются, выясняются с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим: мотивацию, чувство долга, заработную плату (вознаграждение), карьеру.

Пользователи результатов бизнеса компаниипредставляют собою особую группу. Строго говоря, они являются собственниками компании (акционерами, инвесторами) и часто сильно отличаются от других пользователей результатов бизнеса. Если же говорить в широком смысле, то эта категория пользователей включает каждого, кто получает выгоду от благосостояния компании, – в первую очередь, ее непосредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т. п. Это довольно‑таки большая и разнообразная группа, и в связи с этим субъективная оценка, даваемая ими, трудно обобщаема. В этом случае наиболее надежной является оценка, производимая группой экспертов, специально привлекаемых компанией для этих целей.

Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечивая при этом полноты ответов на все вопросы, интересующие производителя. Выбор конкретно одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов.

Наиболее популярными являются следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя при помощи заранее подготовленной производителем анкеты.Этот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницательности производителя. Основным недостатком этого метода является то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по‑разному. Помимо этого, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя(в том числе и по телефону) обеспечивает ответ потребителя быстрее, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей,представляющих собой группу из 8‑12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для обсуждения. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью избавляет от этого, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним– эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные. Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т. п. В целом, необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину «голоса потребителя».

Независимо от целей обследования, основной (базовый) критерий качества методологии обследования остается одним и тем же: все соответствующие секторы рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели,то есть выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью). При этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении «существенных (важных) потребителей» для данной фирмы.

При оценке удовлетворенности потребителя выделяются основные составляющие результатов работы организации (свойства продукции, виды услуг и т. п.), которые называют компонентами дерева удовлетворенности потребителя. Каждый из компонентов оценивается по его важности для потребителя и степени удовлетворения потребителя. При этом часто используется метод балльной оценки, описанный в [6].

Как показывает опыт развитых стран, наряду с качеством самой продукции потребитель требует от производителя качество сервиса, причем роль сервиса как в обществе в целом, так и применительно к отдельным потребителям постоянно растет. Например, количество занятых в сфере услуг в странах Западной Европы с 1960 по 1990 годы увеличилось с 52,6 до 64,4 %.

Постоянный анализ удовлетворенности потребителей необходим также и потому, что часто имеют место расхождения в оценке качества потребителем и производителем, приводящие к разным определениям ценности продукта в их понимании. Эти расхождения вызваны разрывами в цепочке «поставщик – потребитель» (модель разрывов Зейтхальма) [6].

Во избежание таких разрывов во взаимоотношениях как с внешними, так и с внутренними потребителями необходим постоянный акцент на их нуждах и пожеланиях, которые следует постоянно отслеживать с помощью анкетирования и личного контакта в процессе интервью.

Во избежание разрывов фирма должна тщательно контролировать всю цепочку процесса взаимодействия «поставщик – потребитель», имея четкое представление о схеме этой цепочки.

Крупные фирмы практикуют анкетирование своих постоянных и потенциальных потребителей с периодичностью 1 раз в год. В эти анкеты включаются, как правило, не более 70 вопросов. Для корректировки своих целей в долгосрочном планировании производители рассылают с периодичностью 1 раз в 3 года более обширные анкеты, предназначенные для крупных потребителей выпускаемого продукта. Один из образцов такой анкеты приведен в приложении 1 [6].

Таким образом, для проверки уровня потребительской удовлетворенности определенным продуктом потребителей просят оценить каждый вход дерева ожиданий. В результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребителя становится деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребителя.

Статистический материал по исследованию удовлетворенности потребителя для большей наглядности может быть представлен в виде карты профилей потребительской удовлетворенности (рис. 1.15) [6].

На карте профилей на ось абсцисс наносят компоненты дерева удовлетворенности потребителя, а на ось ординат – мнение потребителей по этим компонентам (среднее значение их оценки, выраженное в процентах). Это могут быть статистические данные о степени удовлетворения потребителя по каждому компоненту дерева (см. рис. 1.15) или значимость этих компонентов для потребителя.

Рис. 1.15. Карта профилей потребительской удовлетворенности

Подобные карты могут быть также построены для каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.

Как показано на рисунке (см. рис. 1.15), с помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонентов дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлечения на свою сторону потребителя конкурента.

Результаты обследования степени удовлетворенности внешних потребителей уровнем компании являются главным компонентом в процессе самоконтроля, проводимого компанией в соответствии с требованием TQM. Компании должны ежегодно улучшать свою деятельность. Самоконтроль позволяет компании определить стратегическое направление своей деятельности в борьбе за потребителя. Эту работу осуществляет высшее руководство компании, что лишний раз подчеркивает значимость его вовлечения в процесс обеспечения качества.

Организация, применяющая концепцию TQM, должна систематически собирать и анализировать информацию, поступающую из самых различных источников и позволяющую получать обоснованные выводы относительно текущих и потенциальных потребностей как отдельных потребителей, так и рыночных сегментов

и рынка в целом. Необходимым условием Всеобщего управления качеством является распространение информации по всей организации.

Принцип ориентации на потребителя основан на следующих действиях[1]:

• изучение спроса с целью полного понимания потребностей и ожиданий потребителя в отношении товаров, цен, поставки и т. д.;

• обеспечение сбалансированности в запросах потребителей и других участников сделки с товарами (собственников бизнеса, персонала организации, поставщиков организации, общества);

• измерение потребительской удовлетворенности с целью коррекции собственной деятельности;

• управление взаимоотношениями с потребителями.

Роль руководства.

Руководители организации должны создать в организации такой микроклимат, при котором сотрудники будут максимально вовлечены в процесс достижения поставленных целей, в том числе в области качества.

Принцип главенствующей роли руководства претворяется в следующем:

• активность поведения;

• понимание и реагирование на изменения внешней среды;

• принятие во внимание потребностей всех участников сделок – владельцев, потребителей, персонала организации, поставщиков, общества;

• создание ясного видения перспектив организации;

• определение целей и реализация стратегии для достижения целей;

• установление разделяемых всеми ценностей и этических принципов на всех уровнях организации;

• создание атмосферы доверия и искоренение страха в организации;

• обеспечение персонала необходимыми ресурсами и полномочиями в действиях с осознанием ответственности;

• вдохновение и поощрение персонала, оценка вклада каждого сотрудника в общее дело;

• создание условий для открытых и честных коммуникаций;

• обучение персонала, наставничество.