Розгортання комерційного виробництва товару.

Сутність ризику: несприйняття товару ринком; затримки з розгортанням комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.

Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Чинники ризику:

- різка зміна економічної і (чи) суспільно-політичної ситуації, зміна податкового і митного законодавств і т, д., що відбулися перед чи в ході розгортання комерційного виробництва;

- поява нових товарів, що задовольняють ті ж потреби, що і товари аналізованого підприємства;

- неправильно визначений час початку розгортання комерційного виробництва;

- неефективна реклама і недостатні зусилля по просуванню товару; завищена піна;

- дії конкурентів;

- невирішені виробничі проблеми;

- помилки, допущені на попередніх етапах.

Отже, виділено комплекс елементарних ризиків (ризики окремих етапів) та основні їх чинники.

Оскільки, як зазначено вище, аналіз ризику ведеться на момент початку розробки нового товару (тобто в умовах неповної визначеності), то кількісну оцінку ризику можна виконати тільки у вигляді імовірнісних прогнозів. Для цього запропоновано такий методичний підхід (у рамках методології, викладеної в п. 13.3).

Кожний з елементарних ризиків на етапах розробки нового товару подають у вигляді структури, яка поєднує чинники ризику (атрибути структури) і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій.

Підхід до побудови такої структури з метою прогнозування ризику й оцінки можливих наслідків його прояву розглянемо на прикладі одного з виділених вище етапів процесу розробки і виведення на ринок нового товару «Розробка конструкторського задуму товару».

Взагалі, створення структури починається з виявлення чинників ризику, які будуть використані для складання прогнозів (у нашому випадку чинники ризику вже виділено вище), і виявлення можливих негативних наслідків впливу різноманітних комбінацій чинників ризику на результати робіт (див. «можливі наслідки» для етапу, що аналізується). Кожний чинник ризику з виділених їх комбінацій може впливати на збільшення чи зменшення (залежно від конкретної ситуації) імовірності настання негативного наслідку, тобто свідчити «за» чи «проти». Причому імовірності можливого впливу конкретних чинників ризику на результат (вагомості свідчень на користь конкретного результату) різні.

Імовірність настання негативного результату, яка враховує вплив усього комплексу виділених чинників ризику (незалежних свідчень), визначаємо за методом Байеса. Згідно з ним ступінь невизначеності кожної події оцінюється імовірністю (0-1). Вихідними даними для застосування методу Байеса можуть бути не тільки ймовірності, але і коефіцієнти впевненості, на підставі яких можна обчислити імовірності. Метод Байеса дозволяє визначати відносну правдоподібність висновків (у даному випадку висновків про можливий негативний результат розробки і виведення нового товару на ринок) залежно від наявності чи відсутності свідчень (чинників ризику):

Р(Е / Н)⋅ Р(Н) Р(Е / Н)⋅ Р(Н)

Р(Е / Н) = =

Р(Е) Р(Е / Н)⋅ Р(Н) + Р(Е /неН)⋅ Р(Н) (13.8)

де Р(Н/Е) - апостеріорна імовірність висновку Н при наявності свідчення Е (тобто імовірність висновку Н за умови, Ідо відомий факт існування Е);

Р(Н) - апріорна імовірність висновку Н при відсутності будь-яких додаткових свідчень;

Р(Е) — імовірність свідчення Е;

Р(Е/Н) — імовірність того, що свідчення Е має місце, якщо істинний висновок Н;

Р(Е/неН) - імовірність того, що свідчення Е має місце, якщо висновок Н хибний.

Згідно з (13.8) отримання нових свідчень дозволяє збільшити чи зменшити ймовірність висновку.

Слід зазначити, що і формулу Байеса, і розглянуті вище правила комбінування коефіцієнтів упевненості не можна вважати строго математично доведеними. Однак іншим способом врахувати все різноманіття різноспрямованих чинників ризику в умовах нечіткої оцінки впливу кожного з них не видається можливим.

Крім того, у світовій практиці є позитивний досвід їх використання в експертних системах, які функціонують у різних галузях знань (економіці, фінансах, торгівлі, техніці, медицині, зокрема, при діагностиці захворювань, геології, військовій справі, навчанні, діагностиці технічних несправностей і т.

д.). За їх допомогою здійснюється формалізація процесів прийняття рішень в умовах неточної, неповної і суперечливої інформації, у тому числі при вирішенні маркетингових завдань (прогнозуванні обсягів збуту, динаміки цін і кон'юнктури ринку в цілому, оцінці конкурентоспроможності, виборі цільових ринків, оцінці перспектив розширення займаної частки ринку, обґрунтуванні стратегії міжнародного маркетингу тощо), що підтверджує справедливість зробленого вище висновку.

Сформовані комплекси чинників ризику одного з етапів розробки і виведення нового товару на ринок, можливі негативні наслідки їхнього впливу і їх кількісна оцінка, результат дії всього їх комплексу, а також оцінка результату наведені в табл. 13.4.

Пояснимо зміст імовірностей, наведених у таблиці:

• P(E/N) - імовірність того, що при даному негативному результаті (реалізації небажаної події Н) спостерігається дія чиннику ризику Е;

• Р(Е/неН) - імовірність того, що при позитивному результаті не спостерігається дія чиннику ризику Е;

• Р(Н) - імовірність того, що роботи етапу «Розробка конструкторського задуму» навмання обраного проекту з розробки і виведення нового товару на ринок приводять до негативного результату Н.

Значення імовірностей можуть бути визначені на підставі наявного досвіду виконання аналогічних робіт у порівнянних умовах чи експертним методом.

Примітка. На думку В.Г. Герасимчука, негативні результати розробки і виведення товарів на ринок зумовлюються такими чинниками: помилки при аналізі цільового рийку і розробці стратегії маркетингу - у 45% випадків; дефекти товару - у 29% випадків; недостатня реклама і зусилля по просуванню товару - у 25% випадків і т. д.

Величини Р(Н/Е) розраховуються за формулою (13.8), результати заносяться в табл. 13.4. Щодо розглянутого в табл. 13.4 прикладу значення імовірностей Р(Е/Н), Р(Е/неН) і Р(Н) отримані на підставі минулого досвіду діяльності.

Далі розраховують можливі втрати (елементарний ризик) у результаті несприятливого завершення робіт етапу, що аналізується. Оскільки розглянуті в табл. 13.4 ситуації ризику незалежні і можуть наступити одночасно, то сумарний ризик даного етапу робіт (другого) необхідно розраховувати за формулою

n

R₂ =∑Р(Е/ Н)_i ⋅ B_i (13.9)

i=1

де В_i - очікуване значення можливих втрат (збитку) у випадку настання і-ї небажаної події;

Р(Н/Е). - загальна імовірність настання і-ї несприятливої події, розрахована з урахуванням впливу комплексу чинників ризику.

Аналогічний аналіз, а також розрахунок можливих втрат (елементарних ризиків) проводиться для кожного з етапів проекту з розробки товару і його виведення на ринок.

Таблиця 13.4.

Чинники ризику і можливі наслідки їхнього впливу на етапі «Розробка конструкторського задуму товару»

Як випливає з викладеного вище, деякі з небажаних подій можуть виникнути в результаті виконання робіт різних етапів. Наприклад, запізнення з виведенням нової продукції на ринок чи випуск неконкурентної продукції, настання яких можливе в результаті впливу чинників ризику на етапах «Розробка конструкторського задуму товару» і «Виготовлення товару (фізичне втілення конструкторського задуму)». Такі негативні ситуації можуть спричинити різні чинники ризику (на коленому з етапів свої). У цьому випадку кожна з небажаних ситуацій розглядається один раз на одному з етапів і виключається з розгляду на іншому. Це дозволяє уникнути подвійного урахування можливих втрат в результаті настання однієї і тієї ж небажаної ситуації.

Ризик (очікуване значення можливих втрат) усього проекту в цілому визначають за формулою:

n

R = ∑R_i (13.10)

i=1

де R - ризик і-го етапу робіт із загальної їх кількості п.

Розглянутий підхід дозволяє прогнозувати і кількісно оцінювати ризик розробки нового товару і його виведення на ринок з урахуванням впливу всього комплексу чинників в умовах неповної визначеності, а також відстежувати вплив кожного окремого чинника ризику на кожному з етапів робіт. Результати поетапного аналізу дають можливість обґрунтовано вести розробку комплексу заходів щодо зниження ризику, підвищуючи тим самим шанси на успіх проекту в цілому.

Даний підхід також може бути використаний при розробці експертних систем, які призначені для прогнозування й економічної оцінки наслідків розробки нових товарів і виведення їх на ринок.