Виділення сегментів ринку і їх оцінка.

Причини ризику: невідповідність фактичної структури, розмірів і поведінки цільового ринку прогнозованим і, відповідно, неадекватна стратегія виходу на ринок.

Можливі наслідки: проведений аналіз ринку не дає чіткого уявлення про структуру споживчих запитів, канали збуту, конкурентів і т. д., внаслідок чого можливий неправильний вибір цільових сегментів, товари не знаходять споживачів, невідповідність характеристик товару потребам споживачів; різко зростають витрати на уточнюючі дослідження і повторну сегментацію. Чинники ризику: недостатня кваліфікація працівників, що проводять аналіз, необ'єктивність аналізу і прийняття рішень, порушення методики проведення комплексної критеріальної оцінки і вибору цільових сегментів, неправильний вибір принципів і факторів сегментації, недостатня точність виділення й оцінки сегментів ринку.

Вибір цільових сегментів і вироблення пропозиції для прийняття управлінських рішень щодо варіантів інноваційного розвитку.

Причини ризику: несприйняття нового товару ринком, затримки з розгортанням комерційного виробництва чи неможливість його розгортання.

Можливі наслідки: недоодержання прибутку чи банкрутство підприємства.

Чинники ризику: недоліки, що допущені на попередніх етапах (див. вище), необ'єктивність прийнятих рішень, непрогнозовані різкі зміни економічної чи суспільно-політичної ситуації, які відбулися в період між вибором цільових сегментів і виведенням товару на ринок.

Таким чином, виділено комплекс елементарних ризиків (ризики окремих етапів) і основні чинники, що їх викликали.

Потім кожний із елементарних ризиків необхідно подати як структуру, що поєднує чинники ризику і можливі наслідки впливу їх різних комбінацій (див. п. 13.3). Ці структури можуть бути зображені у вигляді дерева рішень, таблиці чи правил логічного висновку.

Приклад побудови дерева рішень наведено вище на рис. 13.3, тому далі розглянемо використання таблиць і правил логічного висновку в умовах невизначеності.

У табл. 13.3 наведено чинники ризику й оцінки ступеня їхнього впливу на один із елементарних ризиків процесу пошуку цільового ринку - ризик неадекватного виділення принципів і факторів сегментації (див. вище). Оцінка виконана за допомогою коефіцієнтів упевненості. У даному випадку, відповідно до п. 13.3, чинники ризику розглядаються як свідчення на користь чи проти істинності твердження про розвиток ситуації ризику. Значення коефіцієнтів упевненості зі знаком « - » свідчать про негативний вплив оцінюваних чинників (збільшують ступінь ризику), значення зі знаком « + » - про позитивний вплив (зменшують ступінь ризику).

Таблиця 13.3.

Результати оцінки впливу чинників ризику (експертна оцінка)

Інтегральний (результуючий) коефіцієнт упевненості знайдено за правилом комбінування оцінок ступеня впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища на можливість реалізації конкретного варіанта розвитку ринкових можливостей, він дорівнює -0,38. Таке значення свідчить, що є слабкі докази несприятливого розвитку подій. Однак для прийняття рішень, які спираються на результати оцінки ризику, даного розрахунку недостатньо. Потрібні додаткові дослідження, які, можливо, потребують урахування більшої кількості чинників ризику, що дозволило б уточнити ступінь упевненості в наявності ризику.

До аналізу ризику можна підійти і з іншого боку. Сумарну (узагальнюючу) впевненість у наявності чи відсутності небезпеки можна визначити згідно з відомими правилами нечіткої логіки. Для цього сформульовано логічне правило (методи побудови логічних правил викладені в, яке дозволяє приймати рішення на основі фактів (свідчень), отриманих в умовах неповної, неточної чи суперечливої інформації. Тобто при наявності свідчень як на користь, так і проти можливості настання події, причому вплив цих свідчень носить імовірнісний характер і не підлягає однозначній оцінці.

Отримане правило можна сформулювати так:

ЯКЩО кваліфікація експертів недостатня (K₁), АБО проявлено необ'єктивність аналізу (К₂), АБО наявна інформація неповна (К₃), АБО недостатньо враховані особливості споживчого ринку (К₄), ТО результати робіт етапу будуть незадовільними (К_п).

Фактори ризику (умови частини ЯКЩО) в правилі об'єднані сполучником АБО (що відповідає логічній дії «диз'юнкція»), виходячи з тих міркувань, що загалом дія кожного з чинників ризику може привести до негативних результатів (можливі наслідки див. вище).

Значення К_п(апріорна впевненість у негативному завершенні робіт даного етапу) може бути визначене на підставі минулого досвіду чи експертним методом. Для нашого прикладу візьмемо К_п — -0,5.

Оскільки всі можливі результати (див. правило) об'єднані сполучником АБО, то:

К_o= (K_t V K₂ V K₃ V K₄) - max (К₁, К₂, К₃ K₄) (13.2)

Заправилом нечіткої логіки загальна впевненість у настанні несприятливої події дорівнює:

К = Кo Кп (13.3)

Для умов нашого прикладу К = (+0,3) • (-0,5) = -0,15.

Розходження результатів, одержаних першим і другим способами, пояснюється тим, що в першому випадку враховувалася апріорна впевненість у настанні несприятливої події при наявності хоча б одного з факторів ризику (К_п = -0,5), а в другому - ні.

Методологія визначення величин можливих втрат при реалізації елементарних ризиків з урахуванням визначених результуючих коефіцієнтів упевненості в їх реалізації, а також правил об'єднання цих ризиків докладно викладена в п. 13.3. Так, можливі втрати (вартісна оцінка елементарного ризику) при настанні і-ї несприятливої події (у нашому прикладі - неправильного визначення принципів і факторів сегментації) розраховується за формулою

R_j= Ко_j • BT_j (13.4)

де ВТ_j. - очікуване значення втрат у випадку настання і-ї несприятливої події (неправильного завершення і-го етапу сегментації);

Ко_j. - підсумковий коефіцієнт впевненості у настанні і-ї події (реалізації ситуації і-го елементарного ризику), розрахований з урахуванням впливу всього комплексу прийнятих до уваги зовнішніх і внутрішніх чинників ризику.

Аналіз і прогнози, подібні викладеному вище, а також розрахунки можливих втрат виконуються аналогічно для кожного з усього комплексу виділених елементарних ризиків (див. вище).

Елементарні ризики (вартісні оцінки втрат при реалізації ситуацій ризику), розраховані за формулою (13.4) відповідно до методологічного підходу, що викладений у п. 13.3, слід об'єднувати.

Сумісні ризики (об'єднані логічним сполучником «і», тобто ті, що можуть проявитися одночасно, посилюючи можливий збиток) підсумовують:

n

Rc = ∑Rc_i ⋅ Kc_i (13.5)

i=1

де Rс_і - і-й сумісний ризик (вартісне вираження можливих втрат) із їх загальної кількості п у загальній кількості елементарних ризиків N.

Несумісні частинні ризики (об'єднані сполучником «або», тобто взаємовиключні) поєднують шляхом розрахунку середньозваженого за коефіцієнтами впевненості значення ризику (3,7):

N−n

∑Rн_і

Rн = ⁱ⁼¹ (13.6)

N−n

∑Kн_і

i=1

де Rn_i –і - та вартісна оцінка i-го несумісного ризику з загальної їх кількості N - п;

Кн_i - підсумковий коефіцієнт впевненості в наявності і-го несумісного ризику.

Далі складають сумісні і несумісні ризики, у результаті чого визначають загальну величину ризику у вартісному вираженні даної стадії обґрунтування варіанту інноваційного розвитку - стадії пошуку цільового ринку:

R = Rс + Rн. (13.7)

Слід зазначити, що урахування величин можливих втрат може бути виконано з оптимістичної, песимістичної і найбільш; імовірної точок зору -- мінімальні, максимальні і середні втрати відповідно.

Викладений методичний підхід може бути використаний для кількісної оцінки ризику аналізу ринкових можливостей, пошуку цільового ринку чи його ділянок (сегментів чи ніш) для їх реалізації, а також на інших стадіях обґрунтування проектів інноваційного розвитку, які спираються на результати маркетингових досліджень.