Методика оценки конкурентоспособности фирм

Необходимость оценки конкурентоспособности фирм обусловлена рядом причин. Во-первых, ее конкурентоспособность различна на разных этапах жизненного цикла, а значит и должна отличаться избранная стратегия. Во-вторых, хотя в условиях рыночной конкуренции фирма подвергается влиянию пяти сил конкуренции, но наибольшее давление ощущается на «центральном ринге» конкурентной арены. Это заставляет постоянно сравнивать позиции фирмы и реальных конкурентов.

Поэтому принципиально необходимым является постоянная оценка конкурентоспособности предприятия. Основными этапами оценки конкурентоспособности являются:

1. оценка достаточности ресурсов предприятия для работы на выбранном сегменте рынка;

2. сбор данных и изучение конкурентов (детальный анализ их финансовой ситуации, уровня расходов, маркетинговой стратегии, репутации и имиджа, обеспеченности кадрами, методов конкурентной борьбы, возможная их реакция на появление новых контрагентов и т.д.). Большое значение имеет определение «белых пятен» в спросе, т.е. таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, а также изучение передового опыта конкурирующих фирм.

3. оценка силы и слабости своего предприятия в конкурентной борьбе, т.е. собственно оценка конкурентного статуса предприятия.

В практике деятельности стран с развитой рыночной экономикой используются разные методические подходы к оценке конкурентоспособности. Конкурентоспособность на отраслевом уровне может быть определена на основе совокупных приведенных затрат. Для определения конкурентоспособности предприятий используется также теория равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теория факторов производства.

В нестабильных условиях формирующегося рынка для характеристики и определения конкурентоспособности предприятий следует применять методику, которая получила наибольшее распространение и называется «теория эффективной конкуренции». Ее суть заключается в том, что используется большое количество показателей, характеризующих различные направления деятельности предприятия, которые в совокупности дают достаточно полную картину о производственном потенциале предприятия и его месте на рынке. Точки зрения экономистов по составу показателей расходятся. Но наиболее часто выделяют 5 направлений деятельности фирмы, по которым производят оценку (см. рис. 2.5).

При выборе критериев и показателей следует учесть, что показатели могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют количественную меру. К ним относятся, например, производительность труда, показатели рентабельности и т.д. Неизмеримые показатели, как правило, не имеют численных значений и выражаются лишь в качественных описаниях. К ним относятся некоторые характеристики качества обслуживания, удовлетворения спроса, организационно-управленческой деятельности.

Далее следует определить приемы и методы, на основе которых производится оценка конкурентоспособности. Сами показатели внутри каждой группы обычно рассчитывают с применением традиционных методов: сравнения, средних величин, относительных величин и т.д. Следует особо выделить коэффициентный анализ, который в настоящее время широко применяется для анализа финансовых результатов, но может быть использован для всех направлений. Его преимущество состоит в том, что он позволяет устранить искажающее влияние стоимостных факторов, что особенно важно в условиях инфляции.

Рис. 2.5. Схема действий фирмы по оценке конкурентоспособности

Для оценки конкурентоспособности по неизмеримым показателям следует широко использовать методы балловых и экспертных оценок. При балловых оценках сначала следует выработать шкалу желательности, или интенсивности выраженности данной характеристики, затем оценить, какое место на шкале занимает предприятие. Например, такая оценка может производиться по показателю скорости реагирования управления на происходящие изменения: очень сильное - 5, сильное - 4, умеренное - 3, малое - 2, совсем не выражено - 0 баллов. Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом основой оценки часто является субъективное восприятие уровня развития показателя, что зависит от компетентности, опыта, количества экспертов, участвующих в оценке. Также может быть применен социологический метод (проведение широких опросов потребителей).

Но понятие «конкурентоспособность» сравнительное, т.е. следует рассматривать не только показатели оцениваемого предприятия на данный момент, но обязательно сравнивать их с показателями базисного периода (т.е. оценивать конкурентоспособность фирмы в динамике), а также существующих и потенциальных конкурентов, с экономически обоснованными нормативами, среднеотраслевыми и среднереспубликанскими показателями (т.е. в статике). В качествеметодов сравнения показателей из всех группмогут быть предложены приемы разниц и рангов.

Ранжирование, т.е. упорядочение предприятий по местам, занимаемым ими по какому-то показателю, позволяет дать общую оценку положения предприятий при наличии нескольких конкурентов, выявить, в чем предприятие опережает конкурентов, а в чем отстает, не давая количественную оценку размеров отставания или опережения. Это позволяет публиковать рейтинги в специальных изданиях, не нарушая коммерческую тайну и тем самым формировать представление о предприятиях-конкурентах у интересующихся лиц, самих конкурентов, инвесторов, местных органов управления и т.д. Более точным является прием разниц. Он дает возможность определить на сколько (или во сколько раз) наше предприятие опережает или отстает от любого из конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности предприятия по какому-то направлению или по всем рекомендуется построить аналитическую таблицу. Она может иметь следующий вид:

Таблица 2.2

Показатели оценки конкурентоспособности фирмы

Но такая оценка конкурентоспособности на основе множества показателей очень трудоемка (их число может составлять 50 и более) и не всегда позволяет сделать однозначный вывод о конкурентоспособности.

Поэтому следует выработать интегральный показатель конкурентоспособности предприятия. Он должен включать в себя ряд показателей, характеризующих каждое направление (или по одному из каждой группы показателей). Но исходя из конкретных целей, стоящих перед предприятием на данном этапе жизненного цикла, рационально выделить более приоритетные направления оценки и рассматривать только их. Общий вид показателя:

,

где К -интегральный показатель конкурентоспособности,

I1, I2,...,In - индекс изменения конкурентоспособности по тому или иному показателю, I = показатель оцениваемого предприятия (1) / показатель базисного предприятия (0);

n - количество групп показателей (направлений оценки).

Если полученный интегральный показатель К=1, то силы конкурентов равны, если К>1, то исследуемое предприятие в данный момент более конкурентоспособно и если К<1, налицо преимущество конкурента.

Такой подход наиболее полно соответствует принятому определению конкурентоспособности фирмы. В частности, он позволяет оценить потенциальную конкурентоспособность (путем анализа конкурентоспособности в динамике, а также сравнения с нормативными, средними значениями) и реальную конкурентоспособность (путем сравнения с показателями реальных конкурентов).