Диагностика конкурентной среды предприятия

Наличие разных форм, видов, методов конкуренции заставляет предприятия тщательно изучать своего соперника на рынке. Собранный материал о каждом конкуренте подвергается тщательному анализу и тут же принимается решение о выработке адекватной стратегии конкурентной борьбы. Важной составной частью выработки стратегии обеспечения конкурентоспособности является анализ конкуренции на рынке и диагностика конкурентной среды.

Цель анализа — оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять конкуренты. Нужно ответить на следующие вопросы:

* Каковы шансы конкурентов на успех?

* Как данный конкурент, вероятнее всего, отреагирует на возможные стратегические ходы других конкурентов?

* Как отреагировали бы конкуренты на возможные многочисленные изменения в отрасли и внешнем окружении?

* С кем в отрасли вы хотели бы соперничать и какими средствами?

* Чего конкурент надеется добиться своим стратегическим ходом и как вам на это реагировать?

* Каких действий следует избегать вам, чтобы не ухудшить положение?

Диагностика конкурентной среды предприятия предполагает изучение четырех направлений (компонентов), отраженных на рисунке 1.2. Охарактеризуем коротко каждое из них:

* Будущие цели. Знание целей конкурентов дает возможность предсказать, насколько он удовлетворен своим нынешним положением и финансовыми результатами. Это позволяет судить о вероятности изменения его стратегии и вовремя среагировать. Или, наоборот, может помочь предсказать реакцию конкурентов на изменения вашей стратегии.

* Предположения. Они касаются оценки конкурентом самого себя и предположений конкурента относительно отрасли и других действующих в ней фирм (что наш конкурент думает о нас). Каждая фирма действует в соответствии с определенными оценками обстоятельств, в которых она находится, что часто влияет на поведение компании и ее реакцию на различные события.

Рис. 1.2. Направления диагностики конкурентной среды

* Текущая стратегия. Следует изучить стратегию, избранную в данный момент как для предприятия-конкурента в целом, так и отдельных его функциональных подразделений. Стратегия может быть явной или скрытой, но она обязательно присутствует.

* Возможности. Это завершающий этап, изучающий сильные и слабые стороны конкурента.

* Характер реакции конкурента. В зависимости от различных ситуаций может значительно отличаться. Чтобы его предсказать следует ответить на ряд вопросов, указанных в центральном блоке.

Данное исследование весьма эффективно, но имеет некоторые сложности при проведении. Главная из них: исследование дорогостоящее и зачастую многие виды информации получить трудно или она недостоверна. Поэтому, в первую очередь принимаются во внимание такие маркетинговые и технологические факторы конкурента, которые можно получить при помощи бесед, посещений предприятий конкурентов (широта ассортимента, транспортное обеспечение доставки товаров покупателям, интерьер магазинов, легкость совершения покупки, качество товаров, удобство расположения магазинов, рекламные средства).

Одной из основных составных частей исследования конкурентной среды является изучение интенсивности конкуренции, которая во многом определяет возможности повышения конкурентоспособности фирмы. Интенсивность конкуренции — это уровень противодействия конкурентов в борьбе за новые рыночные ниши. Реально оценить ее можно на основе исследования доли рынка конкурентов. В практике конкурентной борьбы существует критическая пропорция частей двух конкурентов, когда усилия изменить ее прекращаются (обычно данная пропорция составляет 2 : 1). Отсутствие резких границ в значениях рыночных долей, контролируемых фирмами, повышает уровень конкуренции, а при их равенстве наблюдается наивысший уровень конкуренции. Это дает основание применить для определения степени интенсивности конкуренции коэффициент вариации рыночных частей конкурентов. Чем выше коэффициент равномерности, тем выше интенсивность конкуренции, и наоборот.

Для оценки уровня интенсивности конкуренции на рынке в данный момент (в статике) следует применить формулу:

,

где - коэффициент интенсивности конкуренции на рынке в статике;

Di - доля рынка, занимаемая каждым из предприятий;

n - количество предприятий-конкурентов.

Однако низкая степень вариации рыночных долей предприятий на рынке не всегда отображает интенсивность реальной конкуренции, хотя и свидетельствует о таковой. Для интенсивной конкуренции характерно постоянное изменение положения на рынке. В некоторой степени она характеризуется динамикой роста объемов продаж и рентабельности рынка, но не всегда точно (например, в растущем, развивающемся рынке объемы продаж исследуемой фирмы будут расти, хотя степень давления на конкурентов не изменится).

Поэтому для более точного определения уровня динамичности конкуренции следует применить формулу:

,

где - коэффициент динамичности конкуренции на рынке;

Din, Dik - доля рынка, занимаемая каждым из предприятий соответственно

в исследуемом и предшествующем периодах.

Исследование взаимосвязи показателей статической и динамической конкуренции дает качественную характеристику интенсивности конкуренции. Для ее анализа следует использовать матрицу:

Таблица 1.1.

Качественная характеристика интенсивности конкуренции на рынке

Основным условием применения данного метода оценки степени интенсивности конкуренции является правильное определение границ рынка, на котором действует предприятие и его конкуренты.