Ринкова атрибутика товару.

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів, тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж фірми та імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшення кількості постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – це використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

ð одна назва для всіх товарів;

ð індивідуальна назва для кожного товару;

ð марочні назви для асортиментних груп товарів;

ð поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;

ð пропозиція безмарочних товарів – це так звані "білі" продукти (No Names, це проста упаковка і оформлення).

Товарний знак – це товарна марка або її частина, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків:

- створюють відмінності між товарами;

- полегшують ідентифікацію товару;

- виступають гарантом якості товару;

- надають інформацію про товар та його виробника;

- рекламують товар;

- забезпечують правовий захист товару.

В останні роки досить поширеним став термін брендингу, який відображає імідж визначеної товарної марки. Натомість, все більше фірм проводять політику ребрендингу, яка передбачає зміну назви, дизайну, слогана (рестайлінг) та інших елементів ринкової атрибутики товару. Якщо фірма вирішила надавати послуги іншого характеру, значно розширила асортимент або ж освоїла інший сегмент ринку, виходить на міжнародне поле діяльності, вона прагне змін. Крім того ребрендинг може свідчити, що фірма змінила власника. Прикладом ребрендингу є UMC, який став МТС. Про зміну торговельного логотипа оголосила корпорація АВК, на що витрачає 150 тисяч доларів, а трохи раніше до цих заходів вдалися банки «Аваль», «Надра» і багато інших. На думку фахівців, фірми змушені змінювати бренд принаймні раз на 5-6 років, адже рано чи пізно усякий бренд старіє. Навіть такі метри, як «Кока-кола» і «Нестле», на яких виросло не одне покоління, керуються цим правилом, оскільки їх продукція 10-20-ти річної давнини дуже відрізняється від сучасної.

У міжнародному бізнесі часто можна зустріти ситуацію, коли один бренд належить двом і більше компаніям. Право на бренд Persil у Великобританії належить компанії Henkel, а в Німеччині – Unilever. Бренд Rolls-Royce декілька років тому також був розділений: авто під такою маркою почала виготовляти BMW і цей її підрозділ з часом став називатись Rolls-Royce Motor Cars. У Rolls-Royce залишились права на цей бренд інших видів продукції, наприклад, в авіадвигунах. Право на марку цигарок Benson&Hedges в Європі належить тютюновій компанії Gallaher Tobacco, в США – Philip Morris, а в решти країнах – British-American Tobacco. Пивний бренд Dreher в Угорщині належить SABMiller, а в Італії – Heineken. Пивним брендом Foster’s володіє Foster’s Group, проте на випуск пива під такою маркою у Великобританії вона продала ліцензію компанії Scottish&Newcastle.

Упаковка – важливий елемент товарної політики, складова іміджу підприємства, яка не лише виконує функцію захисту товару.

Розрізняють три види упаковок:

™ внутрішня - вмістилище товару;

™ зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

™ транспортна - конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

- оригінальність, патентний захист;

- функціональність, вигідність;

- естетичний вигляд;

- можливість використання в рекламних цілях;

- відносно невисокі витрати;

- збереження якості товару при транспортуванні;

- забезпечення раціональних партій при транспортуванні;

- створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість її виготовлення, що може суттєво впливати на ціну товару, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код або система штрихового кодування товарів – важливий інструмент гарантії якості товару. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”), яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.

В нашій країні створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN-Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN, штаб-квартира якої знаходиться в Брюсселі.

Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.