Уровни товара, рыночная атрибутика товара

Рис.2. Уровни товара

Товар – физический объект, услуга или идея, предлагаемая рынку для удовлетворения потребности в соответствии со своим предназначением. Товар – совокупность физических, эстетических, символических и дополнительных свойств. Легко понятьжелание потребителя получить из одних рукне только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность. Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.

Качество товараесть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителей и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные. Высокое качество товара может быть доминирующейлинией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализациюих по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов. Свойства товара делятся на физические (материал, цвет, форма и пр.) и эстетические.

Дизайн – впечатление от художественной формы товара; обеспечивается цветом, формой и материалом.

Цвет - это простейшее, относительно дешевое и в то же время эффективное средство обеспечения внешнего вида товара, потому как оказывает психическое воздействие на человека и вызывают различные мысленные ассоциации. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов.

Например, черное часто ассоциируется с искушенностью, тогда как белое - с наивностью; красное, оранжевое и желтое - с теплом, в то время как синий и зеленый цвета считаются холодными. Пастельные оттенки ассоциируются с женственностью, молодостью и мягкостью, в то время как темные цвета связываются со зрелостью и респектабельностью. С точки зрения маркетинга важным является то, что люди переносят свои представления на те предметы, которые обладают какой-либо характерной чертой, ассоциирующейся с тем или иным явлением. Так, свадебные платья - белые, сигареты с ментолом продаются в синих или зеленых упаковках, а детская одежда редко бывает бордовой или цвета хаки.

У каждого человека есть и личное отношение к цветам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия; голубое – люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе и готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к розовому цвету нередко выдает поверхностность и легкомысленность. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки поэты и художники, поскольку этот цвет комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый цвет отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Цвета могут играть и роль социального символа. Можно привести в качестве примера черный цвет правительственных лимузинов или малиновые пиджаки так называемых "новых" русских или белорусов.

Иногда существуют законодательные предписания по поводу цветов продукта – сигнальные цвета.

Выбор цвета товара определяется существующими традициями, применяемыми материалами, направлениями моды и многими другими факторами. Многие предприятия придерживаются определенной комбинации цветов (красный и желтый у фирмы "Макдональдс", красный у "Кока-колы и т.д.), которые защищены от конкурентов патентами.

Учитывая, что запах для товара - лучшая реклама, в практике маркетинга широко используют его для того, чтобы быстро установить контакт с покупателями и сообщить им, каким образом определенный товар удовлетворит их потребности. Так, запах лимона, который ассоциируется со свежестью и чистотой, сообщается таким товарам, как полироль для мебели, шампунь, чистящие средства и косметика. Несмотря на то, что в этих товарах не содержится лимонный сок, запах лимона используется для того, чтобы у покупателей возникла мысль о свежести. Многие фирмы все активнее стали прибегать к ароматизации. После того, как предприимчивые баварцы наладили выпуск пива с привкусом копченых сосисок, от покупателей у них просто не стало отбоя. Искушенные в парфюмерии французы придумали стиральные порошки с запахом «Шанель №5», пену для ванн с запахом моря, нагретого южным солнцем песка и крема для загара.

Материалтакже сильно влияет на восприятие товара. Одни материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура поверхности воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый же цвет на такой поверхности воспринимается как грязный.

Форма товара связана как с основными, так и с добавочными качествами, возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

Рыночная атрибутика товара. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Здесь применяются следующие конкретные понятия:

Товарная марка -представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя и дифференциации их от товаров и услуг других производителей.

В качестве товарной марки могут быть использованы:

· фирменное имя (марочное название) - это буква, словоили группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Шевроле», «Эйвон», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.);

· фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляютсобой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защитуих интересов.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах - обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, длякосметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных товаров. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Проводимые за рубежом опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт, то изделие, товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых - выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но и наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, в то же время почти не ошибается.

В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственным патентным ведомством России. Правовые отношения товарного знака регулируются законом “О товарных знаках и знаках обслуживания». Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Функции товарного знака:

· гарантия качества;