Сущность товарной политики фирмы

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке".

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.

Товарная политика- это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачи разработки товарной политики могут быть различны:

q удовлетворение запросов потребителей;

q оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

q оптимизация финансовых результатов фирмы;

q завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной политики ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей:

1) Принципиально важно, добиться того, чтобы товары в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

2) Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок, таким образом, товар может, как локомотив, "вывести" на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

3) Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, прессинг в отношении конкурентов по всему рынку.

4) Узкая товарная специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один и тот же товар продолжает расти в течение длительного времени. Факторы, побуждающие использовать узкую специализацию:

· ограниченность ресурсов для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры;

· специфика самого товара;

· особенности технологического процесса;

· глубокая сегментация рынка данного товара.

5) Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

6) Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Товарная политика разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с (см.рис.1):

¨ оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще (классификация товаров);

¨ оптимизацией структуры с точки зрения принадлежности товаров к различным стадиям жизненного цикла (выход, рост, зрелость, упадок);

¨ разработкой и внедрением на рынок новых товаров (поиск предложений, отбор идей, анализ возможных продаж и экономический анализ, разработка товара, опытное производство, рыночное тестирование, производственное и коммерческое освоение;

¨ обеспечением качества и конкурентоспособности товаров (свойства, качество, сервис);

¨ принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Рис. 1. Товарная политика фирмы