Асортимент та номенклатура товарів.

Поняття маркетингової товарної політики.

Товарна політика є серцевиною маркетинг-міксу підприємства.

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

У разі зниження попиту на товар потрібне розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

• зростання витрат обігу;

• поява досконалішого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

Поняття товару.

Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потреби і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Властивості товару з погляду споживача поділяють на три групи:

ð економічні: основні (“освітлювати”, “нагрівати” тощо), додаткові, пов’язані зі споживанням (необхідність консультації, обслуговування в процесі експлуатації тощо);

ð технологічні: вид матеріалу, конструкція, якість, маса, упакування;

ð символіко-естетичні: фірмове найменування, марка, дизайн, колір, форми.

Товар в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному розумінні.

У технологічному розумінні товаром вважають об'єкт, якому притаманні різноманітні фізичні, хімічні та інші технічні властивості, описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей.

В економічному розумінні товар є матеріальним (річ) або нематеріальним (послуги) об'єктом, який має відповідний потенціал корисності і здатний задовольнити потреби споживачів.

Товар, який розміщений на ринку і задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Існують різноманітні класифікації товарів. Одна з найбільш поширених класифікацій – за ціллю застосування, згідно якої товари поділяються на:

- споживчі товари, ціль застосування яких – кінцеве споживання;

- товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких – використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару – особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам. Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів – усе це буде різноманітним, специфічним.

Споживчі товари можна класифікувати:

Ø За характером споживання:

à товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів;

à товари тривалого користування, використовувані багаторазово;

à послуги – дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Для виробів тривалого користування досягнення схильності потребує великих зусиль як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Ø За поведінкою споживача, його звичками у споживанні:

à товари повсякденного попиту – це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі. Їх можна розділити на такі категорії:

а) основні товари повсякденного попиту (товари першої необхідності);

б) товари імпульсивної покупки – товари, покупка яких не планується, повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці;

в) товари для екстрених випадків – потребують максимального охоплення ринку;

à товари ретельного вибору – це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами. Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається;

à престижні товари або товари особливого попиту – це товари, які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль, ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам;

à товари пасивного попиту – це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть. Французькі маркетологи класифікують товари за значенням в діяльності фірми:

Ø товари-лідери – визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху;

Ø «товари-локомотиви» – тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки;

Ø тактичні товари – товари підтримки або товари, що доповнюють, пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів;

Ø «закличні товари» – приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати, цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, споруди, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами у вигляді амортизаційних відрахувань. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи:

Ø сировина та матеріали

Ø основне та допоміжне обладнання

Ø допоміжні матеріали та послуги.

Асортимент та номенклатура товарів.

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільш б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем, називають асортиментом – це упорядкована за певними ознаками товарна маса або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, за функціональним призначенням.

Номенклатура – систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент або сукупність товарів, що випускаються фірмою ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція – це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання, каналів розподілу, ціною тощо.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності та зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти ним більш складно. Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Щодо вузького асортименту, то його основна перевага у простоті, при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

Нарощування асортименту – розширення, збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту – поглиблення, додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту – товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" усе в великій кількості, то товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів. Ціль асортиментної концепції – зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Головні цілі асортиментної політики: задоволення запитів споживачів на основі глибокого сегментування ринку, завоювання нових покупців за рахунок розширення частки ринку, розширення сфер застосування товарів фірми.

На практиці застосовують різні асортиментні стратегії. Товарна диференціація пов'язана з виділенням фірмою-виробником своїх товарів як особливих, які відрізняються від товарів конкурентів, щоб забезпечити собі тим самим окремі ринкові ніші. Це досягається високою якістю товарів, наданням споживачам переліку послуг. Вузька товарна спеціалізація характеризується роботою фірми на вузькому сегменті ринку і пов'язана з обмеженням сфери збуту продукції. Основними причинами вибору саме такої стратегії є недостатній економічний потенціал фірми і специфіка самого товару, яка вимагає глибокого сегментування ринку. Товарна вертикальна інтеграція переслідує мету виробляти товари за одним технологічним ланцюжком: сировина – напівфабрикати – вузли і деталі – готова продукція. Так фірма розширює свою діяльність не по горизонталі, а по вертикалі. При цьому існує значна економія на витратах виробництва та обігу через використання сировини та базових компонентів основної продукції. Але ця політика не застосовується у випадку різких кон'юнктурних коливань. Товарна диверсифікація – під нею розуміють широку сферу діяльності фірми і виробництво не зв'язаних одного з одним товарів. Вона забезпечує значну економічну стійкість і стабільність роботи фірми, оскільки дозволяє перерозподіляти потужності відповідно до попиту.

Залежно від наявних умов виробництва і збуту номенклатура випущеної продукції повинна оновлюватися. У зв'язку з цим на фірмах-виробниках створюються системи управління асортиментом продукції, основними функціями яких є:

ö Аналіз закономірностей купівельної поведінки на ринку.

ö Оцінка існуючих на ринку конкурентних товарів.

ö Прийняття рішень про зміну конструкції випущених виробів, їх асортименту або про зняття виробів з виробництва.

ö Аналіз пропозицій щодо виробництва нових видів виробів і можливості їх реалізації.

ö Організація пробних продажів нових і модернізованих виробів.

ö Систематична оцінка асортименту і внесення необхідних коректив.

Постійне введення нової або удосконалення продукції в асортименті дозволяє знизити комерційний ризик і підвищити рентабельність. Цьому сприяє і створення у фірми-виробника системи управління якістю товарів, завдяки якій ритм роботи, обсяг і номенклатура деталей, сировини та вузлів, що знаходяться у виробництві, визначаються вимогами ринку. Якість випущеної продукції підвищується завдяки готовності виробництва до перелагодження, за рахунок поставки деталей і вузлів точно в термін, виключення нераціональних запасів і надлишкової робочої сили.