Маркетинговые решения оптовиков

Покупка промышленных товаров имеет свои особенности. Покупатели здесь – это профессионалы, они отбирают изделия на основе заранее установленных стандартов, делают выбор обдуманно, т.к. несут за это ответственность. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учётом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, лёгкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. Определённое значение имеет спецификация – исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке: характеристика продукции, сопутствующие услуги, условия поставки. Сметы устанавливаются предварительно и распространяются на продукт, сроки поставок, цены. Важные сделки являются предметом долгих переговоров, в результате которых составляются детализированные контракты.

Процесс покупки можно представить в виде следующей схемы:

- возникновение, осознание, формулирование какой-либо потребности;

- определение характеристик продукта или оборудования, способных удовлетворить потребность, их обобщённое описание, проведение функционально-стоимостного анализа;

- поиск и сравнение различных поставщиков, способных удовлетворить потребности предприятия;

- рассмотрение предложений и предварительные переговоры с поставщиками;

- выбор поставщика или поставщиков;

- выдача окончательного заказа;

- оценка качеств выбранного продукта или оборудования;

- в случае, если потребность не удовлетворяется, возвращение к стадии «поиск поставщиков».

В реальности процесс покупки может быть намного сложнее, т.к. на процесс покупки влияют различные психологические факторы, мотивации, связанные не только непосредственно с производством, степень риска и т.п.

Американские учёные предложили описательные модели поведения покупателя в промышленной среде и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации:

а) обычная покупка без изменений - стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются обычно к привычным поставщикам. Важную роль здесь играет также служба снабжения;

б) новая покупка – реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

в) обычная покупка с изменениями – возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие, поскольку привычные поставщики стремятся укреплять свои позиции, как можно дольше сохраняя продукт без изменений. Предприятие-конкурент старается в этом случае сделать всё, чтобы к нему обратились за консультацией и показать преимущество аналогичной продукции с изменениями.

Модель Левитта (табл. 1) сопоставляет ситуации покупки без изменений и покупки с изменениями:

Таблица 1

Описательная модель поведения покупателя Левитта

Есть ряд других сопоставительных моделей. В обобщённом виде тактика покупателя защиты от риска на рынке предприятий сводится к следующим основным моментам:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими, вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей. Нередко на предприятиях создаются «центры закупок», состоящие из ряда специалистов, принимающих коллективные решения о закупках;

- обращаться преимущественно к поставщикам, которые уже удовлетворяли потребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми аналогичные проблемы уже были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск.