МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия.

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от объекта исследования в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являютсятенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно:

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

* разведочное;

* описательное;

* казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы;

ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;

ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы;

КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты;

КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

Казуальное(экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

Изменение одного фактора при жестком контроле над другими – отличительная черта экспериментального исследования. К сожалению возможности использования казуальных исследований ограничены, так как на рынке действует множество факторов, иногда приводящих к непредсказуемым, противоречивым результатам. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

Очень часто эти две группы исследований являются взаимодополняющими: например, вначале определяются направления проблемы при помощи качественного исследования, затем они исследуются при помощи количественного исследования. Кроме того, некоторые методы исследований плохо подходят под эту классификацию: так тесты продуктов (дегустация) соединяют черты обоих этих видов.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки,

кто любит? кто не любит? - имидж марки,

что думает покупатель? - намерение покупки.

Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:

сколько покупают? – оценка емкости рынка;

когда покупают? – узнать повод покупки;

где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения;

что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопрос "Сколько..?". Какие бы формулировки не использовались в опросе, его результаты всегда указывают на количество. Количество/доля тех, кто в ближайшие полгода собирается приобрести мобильный телефон. и тех, кто ни в коем случае не собирается этого делать. Количество тех, кто помнит теле рекламу того или иного лекарственного препарата. Количество тех, кто воспользовался для проведения своего отпуска услугами тур агентства, и кто рискнет воспользоваться услугами этого же тур агентства второй раз. Доля всегда покупающих одну и ту же марку сигарет, и доля тех, у кого вообще нет устойчивых предпочтений. Доля тех потребителей, которые покупают за один раз только одну упаковку чая и тех, кто предпочитает покупать сразу несколько упаковок.

А вот что касается вопроса "почему", на него количественное исследование ответа, как правило, не дает. Получив цифровые результаты исследования потребительского поведения, можно только строить догадки, почему большинство домохозяек предпочитает именно эту марку маргарина, л не какую-нибудь из множества других. Что тут повлияло -реклама, цена, дизайн упаковки?

Казалось бы, и об этом можно спросить. Спросить, конечно же, можно. Вот только результаты такого опроса, чаше всего, очень слабо связаны с действительностью. Как правило, люди не могут однозначно ответить, почему они поступают так, а не иначе. Они об этом просто не задумываются. Их собственное поведение, например, тот же выбор марки маргарина не является для них самих проблемой, требующей анализа и

размышлений. Поэтому на прямые вопросы о причинах покупки какого-то продукта или других своих решений люди, обычно, дают поверхностные ответы, те, которые представляются им наиболее логичными, которые соответствуют их общему видению себя. Так по данным одного из опросов, проведенного в США, свыше 90% американцев убеждены, что большинство покупок люди совершают под влиянием рекламы. Но при этом лишь немногим более 10% опрошенных считают, что от рекламы также зависит и их выбор.

Для поиска ответов на вопросы "почему" используются качественные методы исследования. Их предназначение зафиксировано в самом названии - "качественные", т.е. они направлены на выявление качественных, а не количественных характеристик поведения людей.

В рыночных исследованиях чаще всего используется два наиболее распространенных качественных метода - групповые дискуссии (фокус группы) и глубинные интервью. Их применяют, как правило, в следующих обстоятельствах:

а) Чтобы выяснить те причины, которые лежат в основе поведения потребителя, и которые недоступны для методов прямого опроса. Это, прежде всего, мотивы -потребитель может их не осознавать, их может быть сложно выразить или о них просто не хочется говорить.

б) Чтобы получить детальное представление о восприятии потребителем нового товара, услуги, упаковки или рекламы.

в) Чтобы провести начальное (предварительное) изучение рынка, какого-то товара или концепта, прежде чем проводить большое количественное исследование. Такое предварительное изучение позволяет сделать последующее количественное исследование максимально эффективным - за счет оптимизации структуры опроса, подбора вопросов и альтернатив ответов, которые наиболее адекватны задачам исследования.

г) Для изучения нового рынка или малоизученной области рынка.

д) Чтобы получить более четкое представление о тех аспектах рынка, относительно которых проведенное количественное исследование не дало ясных результатов.

Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию:

- знание и использование марок какого-либо продукта, отношение к ним;

- актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке;

- оценка концептов и упаковок:

- оценка/пред тестирование рекламы;

- пред тестирование информационных материалов;

- способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования.

Что же представляют собой групповые дискуссии и глубинные интервью?

Групповые дискуссии (фокус группы).

Группа людей (чаще всего состоящая из восьми человек) сидит за большим столом и обсуждает различные вопросы, связанные с той или иной темой, например, использование и покупка зубной пасты или достоинства и недостатки использования банковских кредитных карточек. Обсуждением руководит человек, которого в профессиональных кругах маркетинговых исследователей принято называть не очень благозвучным словом - "модератор". Как правило, такие застольные разговоры" продолжаются от полутора до двух часов.

Если посмотреть со стороны за групповым обсуждением, которое ведет опытный модератор, то все выглядит очень просто. Модератор время от времени задает присутствующим какие-то вопросы, а те на них, если хотят и могут, отвечают. Ничего сложного. Кажется, любой может взять в руки гайд (так называется опросник, который используется в качественных исследованиях) и провести групповое обсуждение ничуть не хуже. Именно из-за этой внешней легкости и попадают зачастую впросак те бизнесмены, кто не знаком с сутью метода фокус групп: возникает желание сэкономить средства и провезти исследование силами собственного персонала или; нанять нескольких студентов -социологов или психологов, чьи услуги обойдутся во много раз дешевле, чем услуги маркетинговой компании.

По этому поводу можно сказать только одно: если возникает желание таким образом экономить на проведении качественного исследования, то гораздо лучше экономить деньги более кардинальным способом - не проводить исследование вообще. Это не шутка, это очень даже серьезно. Дело в том, что "экономия" в лучшем случае приведет к тому, что деньги будут просто потрачены зря. В худшем же - убытки из-за тех неверных решений, которые были приняты на основе результатов "удешевленного" исследования.

Далеко не каждый может хорошо провести фокус групповое исследование, в том числе и далеко не каждый работник маркетинговой компании. Причина этого заключается в том, что проведение исследования методом фокус групп - это всегда творческая задача. Есть общие принципы, есть общие правила проведения, но их реализация в конкретных исследованиях никогда не бывает одинаковой. Есть гайд (его разработка это тоже не только технический . но и творческий процесс), есть вопросы, но лишь модератор дилетант станет задавать вопросы полностью в том же порядке и в тех же формулировках, как они содержаться в гайде. Для опытного модератора гайд - это то, что составляет скелет обсуждения. Это не те вопросы, которые он должен непременно задать, а те вопросы, на которые он после обсуждения должен быть в состоянии ответить - что думают по этому поводу участники группы, каков спектр их мнений, на чем эти мнения основываются, насколько они ситуативны или устойчивы и т.п. Если нужно он будет задавать другие вопросы, менять последовательность обсуждения, придумывать по ходу какие-то задания. Он должен так провести обсуждение, чтобы понять участников группы. А понимание складывается совсем не только из слов. Нужно постоянно контролировать мимику, жесты, позы, интонации - все это позволяет адекватно проинтерпретировать высказывания участников группы, ведь очень часто люди говорят одно, а думают совсем Другое.

О творческих аспектах проведения обсуждений в Фокус группах можно говорить очень много. Но если сказать коротко, качественное исследование - это "высший пилотаж" в исследовании рынка. В изданных на Западе руководствах по проведению исследований рынка бизнесменам очень часто дают следующий совет: помните, что покупая исследования методом фокус групп, вы покупаете его вместе с тем человеком, который будет его проводить. Поэтому выбирайте такого человека, чьему видению проблемы вы можете доверять

Глубинные интервью. Этот метод исследования во многом схож с методом фокус групп. Такой же гайд, такая же свободная манера интервьюера задавать вопросы. Только в этом случае обсуждение проблем, которые интересуют исследователей¦, ведется не в группе, а индивидуально.

Глубинные интервью не зря называют "глубинными". Они позволяют добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут оказаться важны для решения задач маркетингового исследования.

Во многих случаях метод фокус групп и метод глубинных интервью являются взаимозаменяемыми. Но есть случаи, когда стоит отдать предпочтение глубинным интервью. Индивидуальные глубинные интервью незаменимы в тех случаях, когда в исследовании затрагиваются интимные, личностные проблемы (например, использование дезодорантов, использование и предпочтение контрацептивов, средства и способы ухода за кожей и т.п.).

Итак, что же предпочесть, количественное или качественное исследование? Ответ на этот вопрос весьма банален: лучше, когда проводится и то, и другое. Количественные и качественные методы исследований рынка - это не альтернативные, а взаимодополняющие подходы, которые при умелом их сочетании дают наилучшие результаты.

Для этого используются: - функциональный метод; - динамичный метод; - метод фундаментального анализа.

Функциональный метод. Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля) , а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь (т.е. вообще автомобиль) . При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции

маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упаковки и нового аромата то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п. При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни.

Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно

соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль. Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования. Пример. Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности.

увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь

надежными) . Динамический метод Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы) . Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь (именно ту новую мебель) , необходимо

выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни. Пример 1. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни. Пример 2. Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на определенные виды расходов,

очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению. Метод функционального анализа Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства,

если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы. Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупателей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин, приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не

известны самим покупателям. Пример. Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали

следующее, развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла

не определяют его моющие свойства и качества. Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.