Реклама как процесс из четырех составляющих

1. Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные

торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица

и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов

ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными

типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это

производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в

универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее

интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности,

автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потреби­тельского характера,

пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные

напитки.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь

играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на

рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и

обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной

подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту

на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала

для многих путеводителем по магазинам.

2. Рекламные агентcтва

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые

предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые

разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,

стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных

специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и

радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие

компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной

рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные

рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу

сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио

или телевизионными станциями.

3.Сpедcтва pекламы

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,

слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они

рассматривают средства массовой информации в качестве носителей,

доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному

(нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты

или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы

телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,

рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на

это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно

привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель

получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам

рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться

исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между

рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая

почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и

рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма

массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства

массовой информации.

Потpебители

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных

признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим

рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же

объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни

рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие -

бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то

предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной

культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем

"как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам

странным чудачеством.

Виды рекламы

1. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям

какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

· сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

· информирование рынка об изменениях цены

· объяснение принципов действия товара

· описание оказываемых услуг

· исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

· формирование образа фирмы

2. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть

увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,

которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного

сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного

класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как

дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания

сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

· формирование предпочтения к марке

· поощрение к переключению на вашу марку

· изменение восприятия потребителем свойств товара

· убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

· убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В

подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая

дружеская атмосфера.

Задачи:

· пробуждение у потребителей симпатии к продукту

· создание имиджа

· повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме

производителю

· привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо

известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание -

напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать

или убедить их.

Задачи:

· напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в

ближайшее время

· напоминание потребителям о том, где можно купить товар

· удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

· поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна

реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,

например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в

которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции.

Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает

адреса своих магазинов (напоминающая реклама).