Характеристики, цілі і стратегії етапу спаду

Характеристики:

· Продаж: падіння обсягу продажів.

· Витрати: низькі в розрахунку на покупця.

· Прибуток: падіння обсягу.

· Покупці: консерватори.

· Конкуренти: кількість, що скорочується.

Маркетингові цілі: скоротити витрати і викачати ресурси з торгової марки.

Стратегії:

· Товар: припинити виробництво слабких товарів.

· Ціна: знижена.

· Поширення: вибіркове (доцільно відмовитися від неприбуткових каналів поширення).

· Реклама: скоротити до рівня, необхідного для збереження консервативних прихильників.

· Стимулювання збуту: скоротити до мінімального рівня.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і інші.

Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу (тривалість, форми) - результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій.

Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій “Pepsi”. У випадку з такою кривою життєвого циклу товару фірма виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести свого часу популярні іграшки - тамагочі.

Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару як і раніше віддає перевагу частина споживачів.

Крива сезонності - крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з'являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновлюється.

Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого вдосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки (“Орбіт”, “Дірол”), що спочатку позиціонувались як “засіб для догляду за зубами”, а зараз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх.

При розробці і проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу.

Більшість компаній продає різні продукти, тобто має так званий продуктовий портфель. Бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи доход і сприяючи процвітанню компанії. Розглянемо продуктовий портфель підприємства, що випускає три види продукту.

У момент часу t перший продукт перебуває в стадії впровадження, другий - на стадії насичення, третій - на стадії різкого спаду.

Доход від продажів третього продукту допоміг фінансувати розробку другого продукту, у той час як доход від другого продукту допоміг розробці першого продукту.

Якщо компанія ставить метою свого довгострокового розвитку ріст обсягу продажів, то для цього необхідно через регулярні інтервали часу впроваджувати на ринок нові продукти. Забезпечення великого обсягу продажів кожного нового продукту вимагає усе більшої кількості ресурсів, одержуваних за рахунок зростання доходів від продажу попередніх продуктів. У цьому випадку необхідно збалансувати продукти, що знаходяться на ранній стадії життєвого циклу, найбільш ризиковано. з погляду одержання кінцевого прибутку, і на більш пізніх стадіях життєвого циклу, що вже приносять доход.

3.5. Оцінка конкурентноздатності товару

У повсякденному уявленні підконкурентноздатністю товару, як правило, розуміють усе те, що забезпечує йому перевагу на ринку, сприяє його успіху продажу в умовах конкуренції. На жаль, таке визначення не прояснює змісту цього поняття, констатує і без того ясну залежність продажу від конкурентноздатності. Іноді підконкурентноздатністю розуміють лише комплекс споживчих властивостей, відрізняючи його від - вартості. Існують твердження, що низька конкурентноздатність веде до зниження цін на товари і, навпаки, зростанням конкурентноздатності регулюється ріст цін.

Таким чином, поняття“конкурентноздатність” ототожнюється з поняттям якості товару (у широкому його значенні), що вміщує в себе:

а) технічний рівень;

б) якість виготовлення;

в) економічний ефект від його використання.

Але якість - лише один з аспектів конкурентноздатності товару.

Не всі властивості виробів носять корисний для споживача характер. Хоча споживач купує річ не для того, щоб її ремонтувати, заправляти паливом, забезпечувати електроенергією і нести по ній інші витрати. Але без цих витрат споживач не має можливості використовувати виріб, не має можливості привести його у працездатний вид і одержати потрібний ефект. Тому він бажає придбати такий товар, що вимагає для нього як найменше витрат. Споживач вирішує по параметрам, що вказують на властивості виробу (з якими пов'язаний розмір витрат), які вироби необхідно купити.

Тим самим можна виділити дві групи параметрів товарів:

а) параметри, у яких виражена корисність;

б) параметри, що визначають витрати споживача при задоволенні його потреби, завдяки даному виробу.

По цим параметрам виконується порівняння конкурентноздатності товарів на ринку.

Отже, конкурентноздатність товарів визначається як характеристика товару, у якій відображена його відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретній потребі, так і по витратах на її задоволення. Наскільки в товарі властивості невід'ємні від його цінових характеристик, настільки величина конкурентноздатності товару залежить як від властивостей товару, так і від його ціни.

Визначаютьінтегральний показник конкурентноздатності товару, що розраховують як співвідношення індексів конкурентноздатності по споживчим (технічним) і економічним параметрам по формулі:

де J_n - оцінка ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу - груповий параметричний індекс;

J_є - груповий індекс конкурентноздатності за економічними параметрами.

Груповий параметричний індекс визначають по формулою:

де n - число кількісних параметрів, що аналізуються;

a - вагомість j - го параметричного індексу;

i - параметричний індекс j-го параметра.

Параметричний індекс i визначають як відношення i-го параметра товару фірми до такого ж параметра товару-конкурента.

Груповий індекс конкурентноздатності по економічних параметрах визначають по формулі:

де m - кількість економічних параметрів, що аналізуються;

а - вагомість i-го параметричного індексу;

i - параметричний індекс i-го параметра.

Питання для самоконтролю;

1. По яких ознаках класифікують товари?

2. Що означає «три рівні товару»?

3. Дайте характеристику основним атрибутам товару.

4. Які вимоги пред'являють до товарного знаку?

5. У чому полягає специфіка маркетингових послуг?

6. Дайте характеристику етапам життєвого циклу товарів.

7. Чим викликана зацікавленість фірми в постійному відновленні асортименту?

8. Дайте характеристику основним етапам розробки товару-новинки.

9. Поясніть поняття конкурентноздатності товару. Якими параметрами вона характеризується?

10. Чи можна стверджувати, що абсолютно нового товару не може бути? Чому?

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Питання:

1. Цінова політика і фактори, що впливають на неї.

2. Методи ціноутворення.

3. Найбільш типові задачі, успішне рішення яких залежить від цінової політики підприємства.

4. Фактори, що впливають на рішення за цінами.

5. Види цін, знижок і заліків.