Разработка концепции коммерческой деятельности

Концепция разрабатывается на основе аналитических, прогнозных материалов и конъюнктурных обзоров. В концепции определяются основные параметры и пропорции в процессе развития предприятия в конкурентной среде, объемы закупок и продаж в пер­спективе с учетом разных условий развития предприятия и вариантов поведения конкури­рующих фирм, а также необходимое количество ресурсов (финансовых, мате­риальных, трудовых) для реализации показателей коммерческой деятельности. При разработке концепции со­ставляется и перечень мероприятий, способствующих развитию коммерческой деятельности.

Концепция должна обеспечивать предприятию победу в конкурентной борьбе.

По существу концепцию можно рассматривать как идеологию развития предприятия, а план — как обязательный для исполнения документ, который конкретизирует и де­тализирует концепцию, обеспечивая, таким образом, ее реализацию.

При разработке концепции коммерческой деятельности необходимы:

• обоснование желаемого положения предприятия на рынке товаров и услуг;

• исследование потенциала развития коммерческой деятельности, анализ конкурентных преимуществ предприятия и его конкурентоспособности с точки зрения соответствия этого потенциала требованиям развития коммерческой деятельности в пер­спективе;

• оценка возможностей предприятия для расширения объема реализации продукции и услуг и увеличения прибыльности;

• анализ методов и структур управления, а также ресурсно-информационного обеспечения с точки зрения возможных изменений в них для достижения целей коммерческой деятельности, в том числе по диверсификации коммерческих операций.

Каждое предприятие с учетом специфики своей деятельности и по­ложения на рынке определяет для себя круг показателей и направления разви­тия коммерческой деятельности для достижения конечной цели.

Концепция как идеология развития коммерческой деятельности предпри­ятия находит практическое выражение в стратегическом плане, который носит более конкретный характер посравнению сней.

В соответствии с этим пятым этапом является разработка стратегического плана, в котором указывают основные параметры развития, количественные и качественные показатели. Стратегический план со­вмещает два аспекта планирования — целевой и ресурсный, т. е. увязывает це­ли с возможностями их достижения, что предполагает внутреннюю согласован­ность его показателей и разделов. Поскольку на каждом этапе развития пред­приятия ресурсы могут быть ограничены, в стратегическом плане не только предусматривается достижение целей с их помощью, но и разрабатываются ме­тоды для расширения видов и увеличения объемов этих ресурсов.

Стратегическое планирование позволяет превратить долговременное, ста­бильное и конкурентное развитие коммерческой деятельности любого предпри­ятия в управляемый процесс целенаправленного движения от исходного со­стояния дел (если оно не удовлетворяет руководство) к намеченной цели. Тра­ектории такого движения могут быть различными, каждой из них соответствует определенный вариант развития, и выбор наиболее эффективного варианта — одна из задач стратегического планирования.

При обосновании наиболее эффективного варианта стратегического плана принимаются во внимание все три варианта прогноза - от достигнутого, от ресурсных возможностей, от конечных целей. Эти три варианта рассматриваются и как альтернативные, и как взаимодополняющие. При этом вариант от конечных целей рассматривается как базовый, как предполагающий достижение поставленной цели в установленные сроки.

В соответствии с этим этот вариант уточняется по таким позициям:

• уточнение цели и задач деятельности предприятия, с учетом прогнозных показателей других вариантов, относящихся к внутренней и внешней среде;

• анализ основных условий и особенностей среды, в которой предприятие предполагает функционировать, анализ этапов и закономерностей развития коммерческой деятельности в перспективе и возникающих при этом проблем, анализ уровня развития предприятия по сравнению с конкурентами, уточнение степени обеспеченности необходимыми материальными и трудовыми ресурса­ми (используется ресурсный вариант прогноза), оценка восприятия сложившегося имиджа предприятия потребителями и конкурентами,

• определение конкретных показателей развития коммерческой деятельно­сти предприятия на перспективу с учетом потребностей в ресурсах и возможно­го их получения;

• уточнение и взаимоувязка показателей стратегического плана коммерче­ской деятельности с учетом ресурсных ограничений, возможного изменения по­ведения конкурентов, а также показателей по другим видам деятельности пред­приятия.

Проект стратегического плана коммерческой деятельности может иметь самостоятельный характер и выносится на обсуждение органов управления предприятием. В то же время практика показывает, что наиболее эффективно стратегический план коммерческой деятельности реализуется в комплексе с другими планами в их взаимоувязке.

Поэтому проект стратегического плана коммерческой деятельности после его обсуждения и обоснования включается в стратегический план предприятия и рассматривается как генеральное направление в деятельности предприятия. При обсуждении рядо­вые сотрудники имеют возможность участвовать в выработке наиболее пер­спективных направлений коммерческой деятельности предприятия. Стратегический план, в том числе и по коммерческой деятельности, одобренный высшим органом управления предприятием, приобретает директивный характер и реализуется исполнительными органами поэтапно, в основном через включе­ние стратегических показателей в текущие планы и обеспечение их выполне­ния.

Шестой этап предполагает разработку текущих планов.

В текущем плане коммерческой деятельности конкретно определяются показатели, характеризующие:

· объем купли-продажи товаров и услуг;

· утверждение нормативов товарных запасов в целом и по товарным группам и составление на их основе продуктового баланса, увязывающего объемы сбыта продукции и необходимые закупки у поставщиков;

• формирование процедур реализации плановых показателей с определе­нием для них конкретных денежных ресурсов, обоснование набора заданий для каждого подразделения предприятия;

• планирование действий по купле-продаже товаров и услуг определение поставщиков и процедур товародвижения, разработка календарных планов и графиков поставок и реализации;

• контроль за ходом выполнения заданий по реализации и поставкам.

Таким образом, текущее планирование коммерческой деятельности предполагает разра­ботку планов по закупке, реализации и управлению товарными ресурсами для получения максимальной прибыли. В этом плане как в директивном документе отражаются следующие задания:

• объем закупки и реализации продукции в ассортименте с учетом жизнен­ного цикла этой продукции, спроса на нее и возможного предложения (конкурентной среды),

• ценовую политику и объем валовых доходов, получаемых от реализации продукции и услуг;

• объем товарных запасов по ассортименту;

• затраты труда, численность занятых работников с учетом их квалифика­ции и оплаты труда;

• затраты основного капитала, использование машин и оборудования для коммерческих операций, использование инвентаря и других малоценных пред­метов оборотного капитала, необходимый объем средств на приобретение това­ров, услуг, машин и оборудования;

• прибыль, получаемую от коммерческих операций, их эффективность.
Текущие планы коммерческой деятельности представляют собой документ. Он утверждается высшим органом управления предприятием (собранием ак­ционеров) и является обязательным для выполнения.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Какова роль коммерческой деятельности в эффективном функционировании предприятия?

2. Какие задачи решаются в процессе планирования коммерческой деятельности?

3. Этапы планирования коммерческой деятельности и их совместимость с внутрифирменным планированием.

4. Варианты прогнозов развития коммерческой деятельности и основные методы, применяемые при их обосновании.

5. Показатели коммерческой деятельности и порядок их включения в текущие планы.

Глава 10. Оценка и планирование конкурентоспособности