Методы построения рекламы

По своему воздействию реклама может иметь эмоциональный или рациональный характер. При эмоциональном пос­троении желание приобрести данный товар основывается на ассоциациях и введении в сознание потребителя определенного о раза, вызываемого товаром. При эмоциональном, ассоциативном построении рекламы нередко используется акцентирование определенного образа жизни, соответствующего стиля поведения, домашнего или делового окружения.

Реклама часов фирмы «Ролекс» всегда «доверяется» преуспевающим бизнесменам или эффектным дамам средних лет, лица которых выражают понимание своего места в жизни. С другой стороны, реклама продуктов питания или предметов быта строится на основе доверия, вызываемого у широкой аудитории «типичными домашними хозяйками» в кругу семьи высказывающими удовольствие по поводу использования рекламируемых товаров. Широко используется в рекламной практике создание особого настроения, вызываемого товаром. Небезразлична для аудитории и звуковая интонация рекламы. В связи с этим часто используется песенка или мело­дия которая потом ассоциируется с данным товаром. Часто используется такой рекламный ме­тод, как создание определенного символического персонажа, оли­цетворяющего данный товар. Таким персонажем, например, слу­жит маленький зеленый динозавр, похожий на героя мультфильма, используемый для рекламы определенного сорта кукурузных хлопь­ев или кролик, рекламирующий какао-порошок. Более знаком на­шей аудитории образ мужественного ковбоя из «страны Мальбо­ро». Разнообразные приемы вхождения в образ применяются и при рекламе различных товаров широкого потребления.

При рациональном построении рекламы ее стержнем становится информация о достоинствах данного товара и приме­няется метод убеждения в необходимости его приобретения (или использования услуг данной фирмы). Этот прием наиболее эф­фективен при рекламе бытовой техники, предметов производ­ственного назначения, новых технологий, информационного обес­печения, технических услуг. При этом демонстрируется техни­ческий и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара, используются данные научного характера, разнообразные свидетельства в пользу преимуществ товара. Как показывает мировой опыт, для каждой категории товаров существуют определенные, наиболее эффективные методы рекламы. Например, наиболее действенным средством рекламы продовольственных товаров являются выставки-продажи с дегустациями, телевизионные передачи и конкурсы. Реклама одежды традиционно осуществляется в форме демонстраций моделей, рассылки каталогов, журналов и другой печатной продукции. Но для нее малоэффективна радиореклама или газетная реклама. Ознакомлению потребителей с техническими новинками бытовых приборов, появлением новых станков, оборудования и технологий наилучшим образом служат выставки-продажи.

Эффективность рекламного воздействия зависит не только формы рекламы, но и от стиля, даже тона. Наиболее эффективной считается комбинированная реклам включающая устные обращения к потребителям по радио и телевидению, периодически встречающаяся на страницах газет-журналов. При этом конкретные формы рекламы и границы (степень, частота) ее использования зависят от целевых установи предприятия и специфики рекламных обращений (заключенной в них информации, категории предполагаемых потребителей содержания или отсутствия технической информации и т. д.).