Каналы распространения рекламы

Выбор каналов распространения рекламы зависит от экономических возможностей предприятия, целевой груп­пы воздействия (ЦГВ), особенностей товара или услуги. Мы рассмотрим здесь подробно только наиболее до­ступные начинающему предпринимателю каналы рас­пространения рекламы, а о других только упомянем.

«Директ мейл» — прямая почтовая реклама (публичная оферта) - наименее затратный и весьма эффективный метод, особенно для дорогостоящей продукции производственно-технического назначения или с ограниченным кругом потенциальных потребителей. ПР — идеальный метод для малых или вновь создан­ных предприятий. ПР — это «просто» письма, направляемые по адресам потенциальных потребителей Вашей продукции. Прило­жением к каждому письму может быть листовка, про­спект или любой иной печатный рекламный материал из числа рассматриваемых ниже. Все входящие в состав ДМ материалы должны быть хорошо оформлены. Само письмо должно быть напечатано на фирменном бланке, быть кратким, изложено живым человеческим языком без «залихватского тона или занудства». Адресата надо заинтересовать первым же абзацем. Текст письма следует для лучшего восприятия разбить на короткие абзацы. В конце письма укажите, куда и к кому обращаться, на какой счет переводить деньги и т.д. Для сокращения затрат на ДМ, целесообразно разрабо­тать высококачественный оригинал всего отправляемого комплекта материалов, например, отпечатав его на лазер­ном принтере, а затем сделать нужное число ксерокопий. При значительных объемах копировальных работ, тщательно выберите фирму-исполнителя Ваших заказов. Стоимость услуг специализированных фирм, всегда в несколько раз ниже, чем стоимость этих же услуг, оказываемых слу­чайными исполнителями.

Методика применения ПР:

• составьте список адресов потенциальных потребите­лей и по ним отправьте письма с приложением рек­ламных материалов;

• обязательно повторите рассылку 2-3 раза с интерва­лом 1-2 недели;

• затем позвоните по телефону каждому адресату лично и спросите о принятом им решении. Поста­райтесь усилить его заинтересованность и снять воз­можные сомнения в процессе беседы.

Печатная реклама. Печатные рекламные материалы могут использовать­ся в виде приложений к письмам ПР, в качестве пристендовых материалов на выставках, при личных пре­зентациях, на переговорах и т.д. Заказанные в рамках фирменного стиля типовые ма­кеты рекламных изданий, например чистые листы бумаги с «шапкой» предприятия, позволят Вам оперативно выпускать печатную рекламу. Основной формой печатной рекламы, наиболее при­годной для малых предприятий, являются листовки — одно- или двустороннее печатное издание без сгибов.

При наличии достаточных средств, для рекламы можно применять:

• Буклеты — согнутые в один или несколько раз листы бумаги с текстом и иллюстрациями,

• Проспекты — многостраничные издания, типа бро­шюры, со скрепленными листами,

• Каталоги, дающих сведения о каждом виде или об­разце предлагаемой продукции,

• Плакаты для оформления интерьеров, выставок и для наружной рекламы.

Все материалы, входящие в состав печатной рекламы, должны быть просто изложены, иметь интересную форму, использовать положительный характер высказы­ваний (утвердительная форма предложений), быть лако­ничными, правдивыми, содержать повторение наиболее важных аргументов и четкие рекомендации читателю. И здесь действует указанное ранее правило: всегда выпускайте целую серию рекламных изданий и распро­страняйте их многократно, стараясь наладить и поддер­живать прямой контакт с возможными потребителями.

Наличие большого числа справочников, содержащих контактные данные и информацию о сфере действия коммерческих предприятий, позволяет использовать прямую рекламу по телефону, которая тоже может оказаться весьма эффективной.

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию, сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает информационный эфир, что снижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к данному товару, но, наоборот действует отрицательно, отталкивающе.

Реклама в прессе. Достаточно дорогой вид рекламы. Планируя его использование, имейте в виду необходимость по­вторной рекламы (разовая публикация малоэф­фективна по сравнению с повтором), а также про­думайте размер обращения, количество красок, местоположение и привлекательность формы по­дачи материала рекламного объявления. Выбор издания для публикации рекламы сильно влияет на ее результативность.

Однако, определенные преимущества помещения в газетах и журналах рекламных объявлений в газетах и жур­налах связаны с их относительно мень­шей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и боль­шей «долговечностью». Промелькнувшая на экране информация может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подроб­но обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемой услуги или товара. У данного вида рекламы существует даже опреде­ленная «вторичная аудитория» — это те читатели, которые об­ратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени. Рекламу, помещенную в газетах и журналах, потребитель скло­нен воспринимать как максимально достоверную, дающую точ­ную информацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещения объяв­ления в наиболее подходящем месте и гарантии самого широкого воздействия на потенциального потребителя. Нередко более эффективным оказывается размещение рек­ламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Наружная рекламаГлавным достоинством наружной рекламы, помещенной на специальных щитах, тумбах вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция. Наружная реклама в городах переживает свое второе рождение.Кроме традиционных объявлений на рекламных тумбах и щитах, объявлений на остановках транспорта и киосках добавилась реклама, размещенная на транспорте, рекламные вывески на столбах — обычные и с подсветкой, рекламные стенды гигантского и более нормального «городского» размера. Хотя воздействие наружной рекламы ограниченно (разве что как напомина­ние потребителю), на нее, в отличие от телевизионной, не налагаются никакие запреты и ограничения, поэтому здесь в основном рекламируются спиртные напитки и сигареты.

Выставки-продажи Важной формой рекламы являются выстав­ки-продажи. Они выполняют ознакомитель­ную функцию, подготавливают потребителей к появлению но­вых товаров. Выставки-продажи являются наиболее действен­ными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производствен­ного назначения.

Упаковка товара Значительным рекламным воздействием обла­дает упаковка товара. Качество, цвет, наличие разнообразных лозунгов и изображений на упаковке могут спо­собствовать расширению реализации товаров. Выбору правиль­ной расфасовки и упаковки придается особое значение при реа­лизации продовольственных товаров. Нередко покупатели склонны покупать товар «ради баночки» (чай, маргарин) с учетом того, что потом ее можно использовать, «ради пакета-сумки» и т. д. Особое значение имеют цвета упаковки. Как считают психологи, наиболее эффективна «теплая гамма»: красный, оранжевый, желтый цвета. Применяется также комбинация контрастных со­четаний: белого и красного, желтого и синего (или зеленого) цве­тов. По своему воздействию на потребителя упаковка уступает только качеству товара. А поскольку до того, как потребитель может оценить качество товара, он имеет дело с упаковкой, то Качение ее как части рекламы товара очень велико.

«Паблик рилейшнз» —«Связи с общественностью» (public relations) — это проду­манные, спланированные и постоянные усилия по установлению укреплению взаимопонимания между предприятием и общес­твенностью. Паблик рилейшенз нередко называют бесплатной рекла­мой, поскольку мероприятия в рамках «паблик рилейшнз» не опла­чиваются как рекламные объявления или мероприятия. Это «некоммерческие» обра­щения с рассказом о достижениях предприятия, цель которых сформировать доброжелательное от­ношение к продукции фирмы и к ней самой. В рамках этой формы рекламы готовятся тексты и иллюстрации на заданную тему, которые затем рас­сылаются по редакциям средств массовой информа­ции. Если материалы интересны, они могут попасть на страницы газет или журналов, быть упомянуты или воспроизведены в теле- и радиопередачах.

Не надо, однако, полагать, что установление связей с общественностью не требует затрат времени, труда и денег. Для установления взаимопонимания с общественностью, а под таковой понимаются как партнеры предприятия, его клиенты, по­требители его продукции, так и представители прессы, выборных учреждений, общественных организаций и т. д., предприятие мо­жет информировать ее об особенностях производственного процес­са на предприятии, качестве продукции, удовлетворительном фи­нансовом положении, опыте решения социальных и экономических проблем или об общественной и благотворительной деятельности предприятия.

Люди, формирующие общественное мнение (напри­мер, журналисты, известные политические или иные деятели, да и просто учителя из соседней школы), могут высказать свое положи­тельное отношение к деятельности предприятия. Мероприятия в этой области могут быть самые неожиданные, но наилyчшee впечатление производят благотворительные акции, устройство праздников, решение городских проблем и т. п. Предприятие может планировать и организовывать мероприятия своими силами, но может обратиться и в соответствующие специализированные фирмы. Результат хорошо налаженных связей с общественностью — особая атмосфера, способствующая в дальнейшем возникновению или укреплению благожелательности к предприятию, его торговой марке, выпускаемой им продукции.

Спонсорство — это участие предприятия в затратах на ведение массовых мероприятий (концертов, спортивных coревнований, телевизионных передач, конкурсов), финансирован спорта, культуры, книгоиздания, художественных коллективов школ, вузов, научных учреждений. Цель спонсорства — представление информации о предприятии производимых продуктах или услугах, ассоциирование предприятия с каким-то видом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спортивным мероприятием для возникно­вения в сознании потребителей положительных ассоциаций с фирмой-спонсором.

Нередко спонсорство оказывается весьма эффективным заменителем рекламы, например, наиболее «активными» спонсорами являются основные производители табачных изделий реклама которых, допустим, на телевидении, ограничена. Спонсорство — новое явление в отечественной предпринима­тельской деятельности. В России предприниматели и просто бога­тые люди всегда много жертвовали на благотворительные цели, поддерживали науку и искусство, создавали культурные фонды. С чувством глубочайшего уважения мы вспоминаем имена Мо­розовых, Щукиных, Третьяковых, Мамонтова, Сытина и многих-многих других. Таких людей называли меценатами. Меценат— это не синоним слова «спонсор», это совершенно иное отношение к благотворительности: деятельность меценатов всегда была бес­корыстной, зачастую скрывалось даже само участие в благотво­рительности. Деятельность же спонсора всегда связана с интере­сом — затраты средств «возвращаются» как престиж, известность, репутация, связи и влияние фирмы.