РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Реклама является частью маркетинга — одним из инструментов формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта область маркетинга достаточно самостоятельна и ей посвящено много работ.

Начало любой рекламной деятельности неразрывно связано со смежными элементами маркетинга: сегментацией рынка и позиционированием на нем рекламируемого товара. Выполнив эти две операции, можно определить целевую группу воздействия и обоснованно выбрать способ сообщения ей рекламной информации и соответствующие каналы распространения.

На рынке покупателей реклама носит информирующий характер — объясняет потенциальному покупате­лю почему ему необходим тот или иной товар. до потребителя и Естественно, что от типа рекламируемого товара, характера и размеров сегмента рынка содержание рекламной деятельности предприятия зависит очень сильно.

Реклама — действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи, обусловленное представительной познавательной характеристикой товара, его особым поощритель­ным обозначением.

Рекламное действие — совокупность разнообразных информа­ционных процессов, комплекс сменяющих и дополняющих друг друга контактов и побуждений, цикл работ. Реклама — сложная органи­зационно-экономическая система, настоящее хозяйство.

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непос­редственная утилитарная задача состоит в выполнении сбыто­вой функции, а цель — в активизации спроса и расширении рынка. Активно действуя на сознание потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает боль­шое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, моды, образа жизни и т. п. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, поз­воляющей потребителю ориентироваться в массе товаров.

Реклама появилась очень давно — раскопки античных городов и записи хронис­тов свидетельствуют, что реклама, особенно наружная и устная, была распростра­нена и в Древней Греции, и в Древнем Риме. Археологи могут продемонстрировать и самые древние товарные знаки — клейма античных ремесленников. Реклама появляется вместе с развитием товарного обращения. История рек­ламы поучительна и занимательна. Предприниматели всегда были, есть и будут необыкновенно изобретательными в способах рекламного воздействия на потре­бителя.

Рекламные вывески ремесленников и торговцев, а затем и промышленников всегда украшали улицы русских городов. Один из самых первых в России пока­зательных полетов на аэроплане сопровождался рекламной акцией — пилот взял в кабину пачку рекламных афишек с приглашением посетить один из магазинов готового платья. Самые первые трамваи, появившиеся в Москве, несли на себе рекламные щиты.

В 1912 г. только что открывшийся магазин «Пассаж» впервые явил москвичам чудеса световой рекламы. Но дальше всех пошел московский чаеторговец С. Перлов, заказавший построить «дом-рекламу». В 1896 г. архитектор Р. Клейн переделал фасад дома на Мясницкой улице, принадлежавшего Перлову, придав ему стилизованный китайский вид. Над витринами чайного магазина, расположенного первом этаже, буквами-иероглифами было выведено «Чай», «Кофе», «Сахар». Но больше всего рекламных объявлений, точно так же как и сейчас, публиковалось на страницax газет и журналов.

Афоризм «Реклама – двигатель торговли» принадлежит отечественному предпринимателю Метцелю, открывшему в прошлом веке первую в России контору по приему рекламных объявлений.

Рекламный бизнес динамично развивается в России Правда, основные рекламируемые товары — напитки, сигареты, кондитерские изделия, автомобили, как правило, зарубежного производства. Самый ходовой рекламируемый отечественный «товар» — финансовые компании, банки или сами рекламные агентства. Предложение явно превышает спрос Дороговизна часто делает невозможной рекламу для отечественных производителей, в особенности на телевидении, на радио в центральных газетах, на городских рекламных щитах. Бросается в глаза что ведущими рекламодателями выступают пока не промышленные предприятия, а торговые и посреднические фирмы.

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от его первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую, стимулирующую Конечной целью рекламы товара является ситуация, когда по­требитель сознательно, а не по случайности, выбирает этот то­вар, когда в условиях временного отсутствия товара в магазине покупатель готов подождать, прийти в другой раз или даже по­ехать в другой магазин, не соглашаясь на замену полюбившегося товара каким-либо другим похожим или аналогичным.

Особенности, цели и задачи рекламы, ее конкретные формы зависят от нескольких факторов, в числе которых:

— степень новизны или, наоборот, традиционности реклами­руемого товара или услуги;

— специфические свойства товара или услуги как предмета потребления (продукт питания, одежда, технология, оборудова­ние и проч);

— наличие технических средств и возможность их использо­вания для распространения рекламной информации;

— финансовые возможности рекламодателя, определяющие объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.

Конкретные формы рекламы во многом определяются пред­почтениями предпринимателя.