Вопрос 1. Потребительский выбор и его особенности

Потребителя на рынке интересует три вопроса:

♦ Что купить?

♦ Сколько стоит?

♦ Хватит ли денег на покупку?

Ответы на эти вопросы зависят от полезности и цены товара, а также от дохода потребителя. Исследование этих категорий и составляет содержание теории потребительского выбора.

Есть три подхода к изучению потребительского поведения:

♦ кардиналистский;

♦ ординалистский;

♦ анализ поведения потребителя на основе «эффекта дохода»
и «эффекта замещения».

Кардиналистский подходк анализу потребительского пове­дения основывается на теории предельной полезности (разра­ботан Менгером, Бем-Баверком, Госсеном). Считается, что по­лезность — главный фактор потребительского выбора.

Кардиналистская концепция исходит из того, что потреби­тель умеет измерять количественно полезность товаров и услуг в условных единицах — ютилях, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения. Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, сделаем важное предположение о том, что каждый потреби­тель исключительно рационален и, приобретая товары, стре­мится повысить общую полезность потребляемых благ. Это до­стижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максималь­ного удовлетворения, если предельные полезности приобретае­мых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Полезность— это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага. Измеряется не в денежном выражении, а в условных единицах — ютилях.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность(TU) — это совокупная полезность от всего количества потребляемого блага (рис.5).

Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезнос­ти при увеличении объема потребления данного блага на 1 еди­ницу: MU = ΔTU/ΔQ (рис.6).

Рис. 5. Общая полезность Рис. 6. Предельная полезность

Взаимосвязь между TU и MU:

1.TU растет максимальными темпами, когда MU максималь­
на (при первых единицах блага Q).

2. Когда MU = О, TU перестает расти и достигает своего мак­
симума.

3. Когда MU < 0, то TU — убывает.

1-й Закон Госсена: закон убывающей предельной полезнос­ти— по мере того, как растет количество потребляемого товара, предельная полезность каждой дополнительной единицы умень­шается. Следствие из закона: для потребителя важно не только количество потребляемого товара, но и способ его употребления (будущая концепция маркетинга).

2-й Закон Госсена:при потреблении нескольких товаров (А,В...п) общий уровень полезности от их потребления будет мак­симальным, при равенстве их предельных полезностей.

TUmax = MU_A = MU_B = MU_N, отсюда

MU_A/P_A = MU_B/P_B = ... MU_N/P_N — условие равновесия потре­бителя в кардиналистской концепции.