Управління каналами розподілу.
Управління каналами розподілу представляє собою діяльність з планування, організації, контролю, аналізу та мотивації учасники розподілу продукції підприємства. Воно спрямоване на:
- оптимізацію складу учасників каналу розподілу;
- оцінку ефективності діяльності кожного з каналів розподілу;
- вибір організаційної форми каналів розподілу;
- встановлення довгострокових взаємовідносин з усіма учасниками процесу розподілу;
- запобігання конфліктів у каналах розподілу
Оптимізація складу учасників каналів розподілу передбачає вибір таких посередників,які відповідають критеріям виробника:
- наближеність до цільового ринку;
- досвід спільної роботи і порядність;
- задовільний оборот даної групи товарів;
- бажання підтримувати цінову та комунікаційну політику виробника;
- стійкість фінансового становища.
Вибір організаційної форми каналів розподілу передбачає такі варіанти:
- традиційні канали;
- вертикальні маркетингові системи;
- горизонтальні маркетингові системи.
У вертикальних маркетингових системах (ВМС) діяльність відбувається під контролем одного з власників системи на основі угод про спільну діяльність, які створюють можливість координувати дії усіх учасників. Прикладом такої системи є діяльність компаній «Shell» та «ЛУКойл», які організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».
Існує декілька різновидів ВМС:
- корпоративна ВМС, яка поєднує послідовні стадії виробництва і збуту, що належать єдиному власнику, який контролює роботу системи. (Наприклад, власник мережі гіпермаркетів володіє підприємствами з виробництва напоїв, морозива, має м'ясо – молочні ферми, пекарні);
- договірна ВМС здійснює діяльність на основі угод між незалежними виробниками і торгівельно-збутовими організаціями, яких спонукає до спільної дії бажання отримати економію та кращі комерційні результати.
Варіанти договірних ВМС:
- добровільний ланцюг під проводом оптової організації;
- кооператив роздрібних торгівців;
- франшизна організація.
Горизонтальні маркетингові системи представляють собою угоду між декількома організаціями одного з рівней розподілу про спільні дії з метою використання додаткових можливостей та запобіганню взаємних загроз. Таке поєднання спільних зусиль дає змогу передати окремі функції політики розподілу, поєднати капітали та інші ресурси. Складністю укладання такої угоди є те, що окремі учасники такої системи можуть бути конкурентами на одному ринку.
Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливостей отримання максимального прибутку усього каналу у цілому. У таких каналах звичайно не має помітного лідера – координатора каналу.
Таким чином, ми бачимо, що в каналах відбувається помітна або непомітна боротьба між інтересами окремих учасників, що призводить до конфліктів.
Причинами конфліктів у системі збуту є:
- різні інтереси учасників (наприклад, одні підприємства бажають максимізувати прибуток сьогодні, інші орієнтуються на довгостроковий результат;
- розподіл повноважень, відповідальності, територій, ресурсів між учасниками;
- незгодність з умовами поставки, продажу, постачання, цін та порушення цих зобов’язань;
- різний погляд підприємців на сприйняття поточної ситуації та майбутніх цін;
- бажання одного або деяких учасників змінити свою роль у маркетинговій системі за рахунок інших;
Для запобігання конфліктів у системі важливе значення має правова база утворення співробітництва, яка вміщує у собі:
- права на ексклюзивну торгівлю та межі території дилерів;
- права учасників щодо зміни цін та співробітництва з виробниками – конкурентами;
- права контролю виробника за діями каналу;
- відповідальність виробника за порушення умов поставки продукції;
- відповідальність учасників системи за порушення строків розрахунків.
Також для запобігання подібних конфліктів рекомендують:
- ретельно підходити до відбору учасників системи;
- проводити навчання учасників каналу особливостям продукції виробника, умовам її використання, торгівлі;
-мотивувати учасників прогнозами лояльності, преміювання за результатами;
- використовувати обмін досвідом, спільні конференції для учасників.
Дата добавления: 2015-10-05; просмотров: 681;