Управління каналами розподілу.

Управління каналами розподілу представляє собою діяльність з планування, організації, контролю, аналізу та мотивації учасники розподілу продукції підприємства. Воно спрямоване на:

- оптимізацію складу учасників каналу розподілу;

- оцінку ефективності діяльності кожного з каналів розподілу;

- вибір організаційної форми каналів розподілу;

- встановлення довгострокових взаємовідносин з усіма учасниками процесу розподілу;

- запобігання конфліктів у каналах розподілу

Оптимізація складу учасників каналів розподілу передбачає вибір таких посередників,які відповідають критеріям виробника:

- наближеність до цільового ринку;

- досвід спільної роботи і порядність;

- задовільний оборот даної групи товарів;

- бажання підтримувати цінову та комунікаційну політику виробника;

- стійкість фінансового становища.

Вибір організаційної форми каналів розподілу передбачає такі варіанти:

- традиційні канали;

- вертикальні маркетингові системи;

- горизонтальні маркетингові системи.

У вертикальних маркетингових системах (ВМС) діяльність відбувається під контролем одного з власників системи на основі угод про спільну діяльність, які створюють можливість координувати дії усіх учасників. Прикладом такої системи є діяльність компаній «Shell» та «ЛУКойл», які організують свою діяльність за принципом «від свердловини до бензоколонки».

Існує декілька різновидів ВМС:

- корпоративна ВМС, яка поєднує послідовні стадії виробництва і збуту, що належать єдиному власнику, який контролює роботу системи. (Наприклад, власник мережі гіпермаркетів володіє підприємствами з виробництва напоїв, морозива, має м'ясо – молочні ферми, пекарні);

- договірна ВМС здійснює діяльність на основі угод між незалежними виробниками і торгівельно-збутовими організаціями, яких спонукає до спільної дії бажання отримати економію та кращі комерційні результати.

Варіанти договірних ВМС:

- добровільний ланцюг під проводом оптової організації;

- кооператив роздрібних торгівців;

- франшизна організація.

Горизонтальні маркетингові системи представляють собою угоду між декількома організаціями одного з рівней розподілу про спільні дії з метою використання додаткових можливостей та запобіганню взаємних загроз. Таке поєднання спільних зусиль дає змогу передати окремі функції політики розподілу, поєднати капітали та інші ресурси. Складністю укладання такої угоди є те, що окремі учасники такої системи можуть бути конкурентами на одному ринку.

Традиційні канали розподілу складаються з одного або декількох виробників, оптових і роздрібних торговців, кожний з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливостей отримання максимального прибутку усього каналу у цілому. У таких каналах звичайно не має помітного лідера – координатора каналу.

Таким чином, ми бачимо, що в каналах відбувається помітна або непомітна боротьба між інтересами окремих учасників, що призводить до конфліктів.

Причинами конфліктів у системі збуту є:

- різні інтереси учасників (наприклад, одні підприємства бажають максимізувати прибуток сьогодні, інші орієнтуються на довгостроковий результат;

- розподіл повноважень, відповідальності, територій, ресурсів між учасниками;

- незгодність з умовами поставки, продажу, постачання, цін та порушення цих зобов’язань;

- різний погляд підприємців на сприйняття поточної ситуації та майбутніх цін;

- бажання одного або деяких учасників змінити свою роль у маркетинговій системі за рахунок інших;

Для запобігання конфліктів у системі важливе значення має правова база утворення співробітництва, яка вміщує у собі:

- права на ексклюзивну торгівлю та межі території дилерів;

- права учасників щодо зміни цін та співробітництва з виробниками – конкурентами;

- права контролю виробника за діями каналу;

- відповідальність виробника за порушення умов поставки продукції;

- відповідальність учасників системи за порушення строків розрахунків.

Також для запобігання подібних конфліктів рекомендують:

- ретельно підходити до відбору учасників системи;

- проводити навчання учасників каналу особливостям продукції виробника, умовам її використання, торгівлі;

-мотивувати учасників прогнозами лояльності, преміювання за результатами;

- використовувати обмін досвідом, спільні конференції для учасників.