Кластерный анализ в маркетинговых исследованиях

В маркетинговых исследованиях кластерный анализ применяется достаточно широко - как в теоретических исследованиях, так и практикующими маркетологами, решающими проблемы группировки различных объектов. При этом решаются вопросы о группах клиентов, продуктов и т.д.

Так, одной из наиболее важных задач при применении кластерного анализа в маркетинговых исследованиях является анализ поведения потребителя, а именно: группировка потребителей в однородные классы для получения максимально полного представления о поведении клиента из каждой группы и о факторах, влияющих на его поведение. Эта проблема подробно описана в работах Клакстона, Фрая и Портиса (1974), Киля и Лэйтона (1981).

Важной задачей, которую может решить кластерный анализ, является позиционирование, т.е. определение ниши, в которой следует позиционировать новый продукт, предлагаемый на рынке. В результате применения кластерного анализа строится карта, по которой можно определить уровень конкуренции в различных сегментах рынка и соответствующие характеристики товара для возможности попадания в этот сегмент. С помощью анализа такой карты возможно определение новых, незанятых ниш на рынке, в которых можно предлагать существующие товары или разрабатывать новые.

Кластерный анализ также может быть удобен, например, для анализа клиентов компании. Для этого все клиенты группируются в кластеры, и для каждого кластера вырабатывается индивидуальная политика. Такой подход позволяет существенно сократить объекты анализа, и, в то же время, индивидуально подойти к каждой группе клиентов.

Выводы

В этой лекции нами были подробно рассмотрены задачи классификации и кластеризации. Несмотря на кажущуюся похожесть этих задач, решаются они разными способами и при помощи разных методов. Различие задач прежде всего в исходных данных.

Классификация, являясь наиболее простой задачей Data Mining, относится к стратегии "обучение с учителем", для ее решения обучающая выборка должна содержать значения как входных переменных, так и выходных (целевых) переменных. Кластеризация, напротив, является задачей Data Mining, относящейся к стратегии "обучение без учителя", т.е. не требует наличия значения целевых переменных в обучающей выборке.

Задача классификации решается при помощи различных методов, наиболее простой - линейная регрессия. Выбор метода должен базироваться на исследовании исходного набора данных.

6 ЗАДАЧИ DATA MINING. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

В лекции описана суть задачи прогнозирования. Рассмотрено понятие временного ряда, его компоненты, параметры прогнозирования, виды прогнозов. Кратко охарактеризована задача визуализации данных.