Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: «Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались ле­карства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу»¹⁴.

Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки по бутылочкам, баночкам, коробоч­кам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки не глав­ное, что интересует нас в книге по рекламе. Для нас первостепенны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или эти­кетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ,- пишет цитированный выше автор,- и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя»¹⁵. И далее: «Демонстрация — это ее самая очевид­ная функция»¹⁶.

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX века и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить себе, что в большинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям в слу­чайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полу­жидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслу­живания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX века.

В 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое про­изводство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания "Quaker oats", упаковав свой продукт в складную ко­робку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно уве­личивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках»¹⁷.

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содру­жество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упако­вочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развер­тываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и пе­чатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковоч­ных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.

Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроек­тированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не стра­дают»¹⁸.Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет "Quaker oats" рекламировалась, как никогда и ни один продукт»¹⁹.

Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не толь­ко изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь все­возможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившие­ся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому до­мохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов эконо­мических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготов­лявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выхо­дя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации²⁰.

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекла­мистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках в ореоле морской роман­тики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сооб­щили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличе­ние сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %²¹.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из

Рис. 20. Реклама американских «квакерских» завтраков из овсянки. 1897 год

Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирую­щего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Его популярность совер­шила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забо­та предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значитель­ной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США²².

Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательно­сти и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североаме­риканской установки на массовость, конвейерность производства, здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных ху­дожников, привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

Но вернемся в США. Среди рекламных новаций последней трети XIX века существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты почтовых пересылок в провинцию. А в 1872 году Монтгомери У орд создает первый каталог товаров, кото­рые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью ком­мивояжеров, этот прием обнаружил высокую коммерческую результа­тивность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают боль­ший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра — цветного буклета²³.

14 Хайн Т. Все об упаковке. — Спб., 1997. С. 55.

15 Там же. С. 14.

16 Там же. С. 20.

17 Хайн Т. Все об упаковке. — СПб., 1997. С. 71.

18 Там же. С. 87.

19 Хайн Т. Все об упаковке. — СПб., 1997. С. 87.

20 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 57-58.

21 Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995. С. 526-527.

22 Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995. С. 8-9.

23 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990. P. 32.