Развитие рекламы в США во второй половине XIX века

Экономический сдвиг, происшедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, по­следовавшего после отмены крепостного права в 1861 году. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относи­тельно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении то­варами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производствен­ный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и ком­мерческих отношений в стране. Многократно расширился потребитель­ский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств произ­водства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену бы­лого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались пред­посылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного до­стояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический экспе­римент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспан­сии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на ули­цах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакат­ного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспек­тов; 8 — рекламных сувениров.

Кроме данного жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламиро­вания. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популя­ризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все осталь­ное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин»¹¹.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружав­шим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а так же «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX века. А каковы каче­ственные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в пер­вую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX веке наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относи­тельно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышлен­ной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в ходе этого общена­ционального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воз­действие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное пра­вительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рек­ламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полто­ры тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиоте­ка конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной сим­волики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобре­татели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значитель­но раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра регистрировались в Англии начиная с XIV века. Гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1 б 12 году. Он действовал до 1757 года. В Эдинбурге имеется совокуп­ность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, дати­руемая XVII веком. От 1666 года известен статут города Каркассона (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой¹².

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усили­вается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII веке вельможные интенданты европейских ко­ронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между мар­ками Севрского (Франция) и Мейссенского (Германия) фарфора.¹³

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX веке. Во Франции это проис­ходит в 1857 году и усовершенствуется — в 1890. В Германии опыт от­носительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 году, а уточнения вносятся в 1874 и 1894 годах.

В Англии работа над подобным документом запечатлена в трех доку­ментах: 1883,1888 и 1905 годов.

Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 года, поми­мо патентного бума, был опыт маркировки драгоценных металлов, спе­цифических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, развития книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX века в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различ­ных областей в единый информационный комплекс.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила допол­нительный стимул с началом производства фасованных товаров, с но­выми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

11 Cronau R. Das Buch der Reklame. В. 4. — Leipzig, 1887. S. 4.

12 Sidney A. D. The historical development of Trademarks // The Trademark reporter. — 1983. № 3. P. 235-237.

13 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen and Berlin, 1926. S. 120.