Рекламный процесс на первом этапе независимости

После завоевания независимости новое государство Североамери­канского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых различных сферах про­изводства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологиче­ской вехой начала собственно американской рекламы историки США считают-1789 год, время окончательного оформления новой государ­ственности. Этот первый период развития рекламы независимого го­сударства длится до середины XIX века.

У его истоков находился Джон Данлэп, который в конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и лишь во вторую очередь помещалась текущая политическая информация¹. Для популярных газет Америки такая тен­денция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по от­ношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.

Вспомним приведенное в главе 4 суждение видного американского культуролога Дэниэля Бурстина об исходной отзывчивости населения штатов на рекламные призывы, что и побудило многих из них пересечь океан в поисках лучшей жизни. Вслед за этой полушутливой посылкой американский ученый уже вполне серьезно рассматривает место рек­ламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама — магистраль­ный поток американской цивилизации: в заселении континента, в раз­витии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры»².

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов (см. главу 4). Это — стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления ини­циалов, использования небольших рисунков и символов торговых ма­рок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. «Именно под давлением рекламных це­лей, — считает Ф. Пресбрей,- родилась идея ежедневной газеты, кото­рая была осуществлена в 1784 году»³.

Вся первая полоса этой «New York Daily» («Ежедневная Нью-Йорк­ская газета») заполнена краткими объявлениями, данными «в подбор­ку». Здесь были сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Соображения экономии места и тех­нологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с по­лос американских газет «оживляжи» в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века наступает в США период индустриальной ре­волюции, постепенно выводящей экономику страны в число перво­разрядных государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целе­направленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реаль­ную аудиторию прессы. Тиражи всеобщедоступных газет за одно пен­ни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х годов.

Помещение десятистрочной рекламы в них стоило 5 центов, но, конеч­но, об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Тор­жествовал известный нам из опыта английской рекламы «want ad style» (см. главу 6).

1 Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 158.

2 Boorstin D. Advertising and American civilisation // Advertising and Society. — New York. P. 22-23.