Витрина как зеркало рекламного дела

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Герма­ния не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в бук­вальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некото­рых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Други­ми словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая де­монстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыду­щих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того — данное творческое направление, сконцентрировав­шись на максимально выигрышной, эстетически выразительной пода­че Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В евро­пейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на город­ских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные реклам­ные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удач­но организованное освещение», —вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притя­гивает людей не меньше, чем мотыльков»⁴⁷.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одни­ми из первых в Европе здесь начали использовать витринное простран­ство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации то­варов. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить»⁴⁸. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Неко­торые из них декорировались настолько квалифицированно, что стано­вились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыб­ное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это нов­шество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине ману­фактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманисти­ческое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией»⁴⁹. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена ожив­лялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рек-ламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагмен­ты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распростра­нившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впе­чатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюн­хена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширен­ных торгово-промышленных выставок.

47 Grunewald M. Zur Psychologic der Schaufensterreklame. Die Reklame. — 1925, № 3. S. 278.

48 Hansen F. Das Schaufenster als Reklamespiegel. Der Reklame-Spiegel. — 1930, № 2. S. 4.

49 Cronau R. Das Buch der Reklame. B. I. — Leipzig, 1887. S. 48.