Рекламные новации середины XIX века

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве разносчиков, ком­мивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно — патентован­ных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в исто­рию американской рекламы, — Финне Тэйлор Барнум. Американские исследователи, как упоминалось выше, склонны называть Бенджаме­на Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газет­чика и рекламиста — осуществлялась еще в колониальный период. Ко­нечно, новации и в то время производились, но большинство их следо­вало за опытом заокеанской метрополии.

Другое дело — Финис Тэйлор Барнум, изначально родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е годы была пропитана духом предпринимательства и поиска но­визны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных про­фессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца меди­цинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продук­тивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивер­тисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели Барнума на эффективность за­траченных средств пожаловаться не могли.

Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрыш­ных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обра­щениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк. Его основой стала шведская певица всеевропейской известности Дженни Линд, прозванная за виртуозное мастерство «шведским соло­вьем». За приличный гонорар ее удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал за высокую цену поместить желающим свои рек­ламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснослов­но дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рек­ламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одеж­ду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ре­сторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь пред­ставлены любимые кушанья «шведского соловья». Даже на пачках сигар появился профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса⁴.

Деятельность Финиса Барнума в середине XIX века создала пред­посылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобре­тательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне, — уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40-50-х годах, были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом в 1861-1865 годах.

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX века была торговля патентованными лекарственными средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Финис Барнум. Производители медицин­ских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого ле­карственных бутылочек, якобы официально заверенными государствен­ными службами патентами. «Первое получившее признание американ­ское патентованное средство — пилюли «Lee's Billeous» — было создано доктором Самюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года... В то время разносчики — янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и дру­гих нужных и забавных вещей, были существенной частью всей амери­канской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, по­тому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и неко­му было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов»⁵.

Рис. 18.Реклама цирка Ф.Барнума, опубликованная в газете
города Цинциннати 9 сентября 1879 года. На ней изображён
сам корифей рекламного дела

С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высо­кокачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продук­цию был велик, и реклама старалась вовсю.

Этот бум, развившись в 40-е годы XIX века, получил дополнитель­ные стимулы в период Гражданской войны и продолжился вплоть до окончания столетия. Уже на его исходе находим многоцветную ли­стовку, на которой изображена пышущая здоровьем девушка, опираю­щаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная над­пись «Brown's iron bitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение: «Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппе­тита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симпто­мы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам»⁶. См. приложение, рис. 4.

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, не ме­няются с течением веков. В главе 3 мы приводили доводы распростра­нителей кофейного напитка в XVII веке — они звучали аналогично.

То жеобещание избавить единым махом от всех недомоганий совсем нередко в рекламных соблазнах современной фармацевтики. Перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популя­ризировали именно медицинские препараты.

О развитии данного направления рекламы США после Граждан­ской войны мы скажем далее. Здесь обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «New York Ledger» («Нью-Йоркский край») Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 он откупил полосу в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа⁷. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера за­помнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза: «Don't do home tonight without the «New York Ledger» («He возвращайтесь домой нынче вече­ром без газеты «New York Ledger»)⁸.

Широкая общественность расценила подобные эксперименты дос­таточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на га­зетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию «want-ad-style». Данным поискам способствовало появление широкой сети посредни­ков между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств.

Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Ве­нецианскому бюро информации (1530) и Адресному бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629). Однако, не будучи первыми, рекламные агент­ства Америки начиная с середины XIX века постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максималь­но оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

Начало этих учреждений относится к 1841 году. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре от­крыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор⁹.

Рис. 19. Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях
американских газет в середине XIX века

Как пишет П. Бейда: «Первое рекламное агентство с полным обслу­живанием было основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати»¹⁰. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века. Уже в 80-е годы XX века ее годовой оборот превышал три миллиарда долларов.

Первопроходческая фирма Палмера к 80-м годам прошлого века со­единилась с филадельфийским агентством «Н. В. Айер и Сын», значи­тельно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н. В. Айер и Сын» действует вплоть до настоящего времени.

Однако успехи этих долгожителей стартовали уже на новом этапе развития рекламы в США, наступившем, по единодушному мнению американских историков, после Гражданской войны 1861-1865 годов.

4 BuchliH. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 215-218.

5 Хайн Т. Все об упаковке. — СПб., 1997. С. 59-60.

6 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 21.

7 Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — New York, 1968. P. 240.

8 Там же.

9 Goodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. — New York, 1990. P. 21.

10 Бейда П. Краткая история рекламы // -«Америка». 1991, октябрь. С. 21.