Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности иг­рали значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощен­ной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отме­тим варианты устного рекламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов испол­няли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно наме­ченных мест проведения турниров. Средневековый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассыла­лись герольды, объявлявшие о том, что их государь «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гордится своим рыцарством, а также досто­почтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избран­ный для турнира город с доказательствами рыцарских прав»⁷. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единобор­ства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущ­ная необходимость досконально разбираться во все более зашифрован­ной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основани­ем для создания особой отрасли знания — геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претен­довали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой при­надлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.

Рис. 3. Типовой облик лондонского глашатая

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламиро­вания. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоя­щем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной со­стоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. «Герольды,- говорит средневековый французский ученый Nicot, — блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслы­шание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести»⁸. Многое из этого набора данных провозглаша­лось герольдами и в ходе самого турнира. Они же оповещали о призна­нии победы той или иной стороны, подводили победивших для полу­чения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опо­знавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные ме­лодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рекламных ком­понентов.

Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разде­ления труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились пере­давать свою должность по наследству.

7 Арсенъев Ю. В. Геральдика. — M., 1908. С. 75.

8 Арсенъев Ю. В. Геральдика. — M., 1908. С. 32.