Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фон­тана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей⁷. Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 года. Через год здесь была опублико­вана серия иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада⁸. В большинстве случаев подобные иллюстра­ции были размером с почтовую марку.

Публикацию крупноформатных иллюстраций на темы рекламы открыл журнал «Фермер» («Farmer») в 1774 году. Здесь изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осу­ществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII века, стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журна­лов в веке XIX. Однако имелись факторы, противостоящие данной тен­денции. В первую очередь, это прославленный английский консерва­тизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публика­ции объявлений был так называемый wantandtype. Имеется в виду оборот: «I want to buy any books» — «Мне нужно несколько книг», «Я хо­тел бы приобрести несколько книг». Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы начали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want and type» сохранялся. И в начале XIX века первая полоса лондонской «Times» была сплошь заполнена объявлениями типа «I want», как и сто лет назад.

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX века происходит по­средством «освоения опыта» гравированных летучих листков, а осо­бенно — журнальных иллюстраций.

Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпля­ров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику собы­тий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая 2-3 последние стра­ницы, давалась по традиции «в подборку». Только в 1877 году журнал «Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев⁹.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 году знаменитый роман Ч. Диккенса «Дэвид Копперфилд» издается помесячно. В каж­дом из выпусков в конце — 12 страниц коммерческой рекламы с подза­головком «The Copperfild Advertiser». На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настойчиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX века в целом изображения в раз­нообразной наружной рекламе.

7 Elliott В. History of English Advertising. — London, 1962. P. 89.

8 Там же. Р. 90.

9 Presbrey Frank. The History and Development of Advertising. N. Y., 1968. P. 90.