Попытки обобщения рекламной практики

Параллельно интенсивному развитию рекламного процесса в Англий­ском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Мы помним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона (см. главу 4), что суть рекламы — «большие обещания». Подобные скептически-негативные характеристики посто­янно появлялись на страницах британской прессы и в XIX веке.

Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межлично­стных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал «Newspaper Press Directory» («Справочник газет»), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными ста­тьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной комму­никации.

Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гид по рекламе»), где предлагались лучшие рек­ламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а так­же давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения реклам­ного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингово­го анализа.

Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекла­мы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпири­ческая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления — скорее, он открывает на них глаза сво­им читателям. Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогаще­ния рекламных материалов, их иллюстративного оформления и техни­ческого обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулиро­вании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней са­морегуляции этого профессионального сообщества.