Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период

Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII-XIX веков, и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX века.

Известно, что общее направление культуры в этой стране предрево­люционного периода выражается понятием «галантный век». Фран­ция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет со­держание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «лету­чих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались про­хожим из рук в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 году появляется полицейское распоряжение, запре­щающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Исто­рик рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в 1760 году против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды¹⁶.

Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 году вновь вынес постановление пресекать появление письменных или пе­чатных «летучих листков», содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов.

Параллельно правительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в се­редине XVIII века создается специальное рекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем

Рис. 16. Расклейщик афиш на улицах Парижа в предреволюционный период

квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку, и это готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции.

На другой полосе королевский гвардеец объявляет, что вскоре на­правляется по делам службы из Парижа в Верден, и предлагает два ме­ста попутчикам, которые могут нуждаться в защите.

А вот призыв вернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой таба­керке, украшенной бриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая Оперу. Вернувшему обещают премию в размере солидной сум­мы — 100 ливров¹⁷.

Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»)¹⁸. Значительное число объяв­лений публиковала и популярная в дореволюционные годы «Париж­ская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тысяч. Маленькое объявление в 5-6 строк стоило около 12 су, что представля­ется значительно более дешевым, чем рекламные расценки в Англии, где счет к началу XIX века шел уже не на пенсы, а на шиллинги. «Па­рижская газета» тем не менее давала сто тысяч ливров чистой прибыли в год¹⁹.

Однако стиль парижской жизни в предреволюционный период, ис­полненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правитель­ственных кризисов, придворных скандалов, глухого брожения все более нищающих жителей бедняцких кварталов, больше располагало рядо­вое население узнавать новости непосредственно на улицах — из «ле­тучих листков» и рассказов соседей.

Вот пример игривого «летучего листка», распространявшегося в пред­революционном Париже. Это гравюрный оттиск, изображающий инте­рьер загородной харчевни и рифмованный текст, рассчитанный на ма­лообеспеченных жителей.

Мелкие буржуа, ремесленники и гризетки,

Выбирайтесь все из Парижа и бегите в кабачки,

Где вы получите 4 пинты за 2 су.

(Пинта — около 0,5 литра. — авт.)

На паре досок в лодке,

Без скатертей и салфеток

В этих бахусовых местах

Вы выпьете столько,

Что вино польется у вас из глаз²⁰.

Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны для французской рекламы середины XVIII века — в большей мере, чем для Англии, где это «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают за­казы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торго­вых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Первоначально их формат приближался к размеру почтовой открытки и основное про­странство занимало изображение, по большей части геральдическое, но не только. Указывались и основные реквизиты владельца. Это имено­валось «carte d'adresse».

Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII веке мировой известностью пользуются журналы «Cabinet des Modes» («Кабинет моды») и «Courrier de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигав­шие Америки. Новым словом к концу столетия стал «Journal des Dames et des Modes» («Дамский журнал мод»), снабженный цветными модны­ми картинками. Именно он стал источником осведомления о париж­ских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом по­дражания российских журналистов.

Но близился конец «галантного века», и куртуазные «летучие листки» и грациозно оформленные афиши на стенах парижских домов смени­лись революционными прокламациями. В 1789-1799 годы коммерче­скую рекламу оттеснила реклама политическая. Правда, даже в газетах революционной эпохи: «Парижском патриоте» («Le patriot de Paris») Бриссо, «Революциях Франции и Брабанта» («La revalution de France et Brabant»), К. Демулена, «Парижской хронике» («La chronique Parisienne») появлялись частные объявления и анонсы театральных поста­новок²¹. Эпоха Наполена I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений. Пра­вительственный указ от 26 сентября 1801 года разрешал публикацию рекламных текстов при условии, что по соседству с ними не будет поли­тических или литературных сочинений²². В целом, французская столица вплоть до Реставрации оказалась на усеченном рекламном пайке, что отражало и общее истощенное состояние французской экономики.

16 ВисЫг Н. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 210.

17 Buchli H. 6000 Jahre Werbung. В. 3. — Berlin, 1966. S. 211.

18 Попов Ю. В. Публицисты Великой французской революции. — М., 1989. С. 12.

19 Там же. С. 12.

20 Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII веков. Игры обмена. Т. 2. — М., 1988. С. 256.

21 Попов Ю. В. Публицисты Великой Французской революции. — М., 1989. С. 12.

22 Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Milnchen und Berlin, 1926. S. 96.