Рекламные новации в английской культуре

Выше мы отмечали, что историк английской рекламы Беатрис Эл­лиотт склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII веке. Однако уже в следующем столетии Англия берет реванш. Здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конку­ренция стимулирует поиск своей «ниши» для производства товаров, но также и своего сегмента читательской аудитории. Уже на рубеже XVII-XVIII веков английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую диффе­ренциацию периодических изданий, их нередко детальную специа­лизацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенден­цией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Данная тен­денция привела к значительному распространению комплексных ин­формационных агентств.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 году впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать, и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии агентства начали функциони­ровать с 1657 года. Они обычно концентрировали под единым патрона­жем совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех перио­дических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр-памфлетов, совсем не обязательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных «летучих листков» и разнообразной реклам­ной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались «рассадники» малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызван­ных в рекламном деле движением в сторону потребительского общест­ва. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцирован­ный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей явля­лась не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из таковых — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февра­ля 1730 года. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот неофит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшем­ся ему издании. Роджерс именует свое предприятие «The Public General Correspondence of Affairs for improving many Trades and Estates» («Все­общие публичные известия о различных предприятиях, способствую­щие развитию торговли и управления»). Он заявляет, что только по­мощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской ко­фейни, где он будет их получать и обрабатывать¹.

1 Elliott В. History of English Advertising. — London, 1962. P. 100.