ОСИ в сфере маркетинга и рекламы.

Эти исследования осуществляются в краткие сроки для получения надежной и актуальной информации о потребностях, мотивации, поведении потребителей товаров и услуг, в первую очередь новых. Они проводятся для оперативного выявления возможностей и проблем, связанных с продвижением товара на рынке, а также непосредственно связывают предпринимателей, специалистов в области маркетинга с потребителями, позволяют услышать и верно понять их голос. Таким образом, основная функция таких исследований обеспечение директоров, менеджеров и других субъектов управления оперативной информацией о желаниях, привычках, знаниях, надеждах реальных и потенциальных потребителей, их настроениях, чувствах, стереотипах. При этом информация должна быть объективной, непредубежденной и релевантной изучаемой проблеме. Только при выполнении этих требований она поможет раскрыть дополнительные возможности и принять предпринимателям разумные и наименее рискованные решения.

С помощью ОСИ в сфере маркетинга и рекламы можно получить информацию:

· о потребностях и отношении потребителей к маркам новых товаров;

· о мотивах потребителей на приобретение разнообразных товаров;

· об отношении к точкам продажи и продавцам;

· об использовании и степени удовлетворенности товарами и услугами;

· о неудовлетворенных потребностях потребителей при принятии ими нового товара;

· о реакции потребителей на те или иные рекламные средства, целесообразности рекламы.

ОСИ в сфере маркетинга позволяют ответить на ряд сложных вопросов, которые постоянно волнуют предпринимателей:

* Ктоявляется потребителем производимой фирмой товара, услуг?

* Что в настоящее время покупают на рынке?

* Почему приобретают именно этот товар?

* Где потребители приобретают те или иные товары?

* Когда потребители наиболее активно приобретают необхо­димые товары?

* Как используют приобретенные товары?

Сегодня уже никто не задумывается над тем, что к чему лучше приспосабливать: потребности покупателей к товарам или товары к этим потребностям. Давно определен главный принцип маркетинга потребитель король. Предприниматели четко осознают, что успех их деятельности зависит от того, насколько выпускаемые ими товары и оказываемые услуги соответствуют запросам и нуждам людей. Поэтому результатом проведенных ОСИ в сфере маркетинга является характеристика состава реальных покупателей того или иного товара и мотиваций на его приобретение. Исследователей интересует в первую очередь система мотивов, т.к. именно они определяют потребительское поведение населения.

Еще одна проблема, которая возникает перед предпринимателями, меняющееся настроение общественности. С помощью ОСИ можно получить оперативную достоверную информацию с учетом конкретной ситуации об отношении населения к тем или иным фирмам, их производственно-коммерческой деятельности для упреждения негативных действий по отношению к фирмам, поиска средств для налаживания постоянного сотрудничества со всеми группами общественности.

Под объектом исследования обычно подразумевается ограниченная вещественно во времени и пространстве реальность. Объектами ОСИ в сфере маркетинга и рекламы выступают определенные группы потребителей, фирмы, географический рынок, рекламные средства.

Проблема выборки, которую должен решить исследователь в процессе проведения такого вида ОСИ, – это нередко компромисс между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями материальных затрат на проведение опросов. При проведении исследования стоит указать точность полученных оценок. Заказчик исследования совместно с социологом заранее определяют величину допустимой ошибки. В ОСИ в сфере маркетинга обычно рассматриваются два значения уровня доверительности – 95 и 99%.

Необходимым условием определения объема выборки является предварительное изучение ГС и оценка ее однородности. Она может быть гетерогенной (объем выборки возрастает) и гомогенной (можно пользоваться достаточно малым объемом выборочной совокупности). Не следует забывать, что объем выборки зависит также от методов сбора первичной информации (применяется, например, почтовый опрос или интервью face-to-face) и задач, которые были поставлены заказчиком (изучается общественное мнение реальных или потенциальных потребителей в городе в целом или отдельных городских районах). Чаще всего применяется метод механической выборки.

Традиционно методы сбора данных при проведении ОСИ в сфере маркетинга и рекламы делят на две группы – количественные и качественные.

Количественные методы (методы опроса) используются для измерения рынка – определяются его объем, сегменты, части разных марок товаров, знание новых марок; фиксируется отношение к продуктам, покупательское поведение, эффективность рекламы. Полученные результаты экстраполируются на рынок в целом и все население города, страны.

Опрос предполагает постановку вопросов соответственно уровню знаний людей, их отношению к товарам, предпочтениям и покупательскому поведению. Около 90% полевых исследований применяют этот метод.

При опросе потребителей и самих предпринимателей чаще всего применяется интервью (face-to-face), которое может проходить на улице, дома у респондента, по месту его работы. Интервьюер при этом выступает основным звеном, которое напрямую связывает производителя и реального (потенциального) потребителя товаров и услуг. Проведение таких интервью требует существенных материальных затрат, однако значительно повышается надежность полученной информации.

В качестве образца мы приводим анкету, которая была разработана во Всероссийском центре изучения общественного мнения. Исследование, направленное на изучение и потребление жевательной резинки, было реализовано с использованием метода опроса, а именно - методики интервью (face-to-face) по месту жительства респондентов.

В ходе исследования социологи должны были решить следующие задачи:

— определить уровень потребления жевательной резинки, ее конкретных видов (вопросы 1, 4, 5а, 5в, 7);

— зафиксировать уровень информированности населения о различных видах жевательной резинки (вопросы 2а, 2в ,3);

— осуществить позиционирование товаров, т.е. зафиксировать мнения различных групп потребителей относительно важнейших характеристик жевательной резинки (вопросы 6, 9, 10 ,11);

— выяснить мотивы потребителей на покупку того или иного вида жевательной резинки (вопросы 12 – 15); степень спонтанности (осознанности) покупки (вопрос 16);

— осуществить сегментацию рынка жевательной резинки, т.е. выделить целевые группы воздействия (с использованием вопросов 17 – 20).

Специалисты-маркетологи использовали результаты данного ОСИ для измерения рынка жевательной резинки – его объема, сегментов, изучения покупательского поведения населения.