БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ.

При проведении ОСИ в сфере маркетинга используются телефонные опросы, что особенно актуально для анализа реакции потребителей на новые товары и услуги, при изучении запоминания телевизионной рекламы. Роль интервьюера может выполнять компьютер, и тогда возрастает скорость интервьюирования, отсутствуют ошибки, активно используются картинки с товарами, графики, видеоматериалы, быстро осуществляется обработка данных. Главные недостатки компьютерного метода - высокие затраты на приобретение и использование компьютеров, нежелание респондентов специально приходить на такие опросы (наличие домашнего компьютера у отечественного потребителя товаров пока еще редкость).

Особый интерес представляет панельный метод опроса, когда одна и та же группа опрашиваемых (панель) неоднократно изучается в течение определенного периода времени (3 - 6 месяцев).Это ОСИ значительной продолжительности. Предметом исследования обычно являются покупки, которые осуществляются выбранными семьями. Фирма, которая хочет расширить сферу своей деятельности и заняться, например, продажей молочных продуктов, с помощью этих методов может изучить ситуацию на рынке продуктов в данном регионе.

Участники панели могут сами заполнять дневники, опросные листы или же с помощью интервьюера. Основой эффективного использования панельного метода является организация репрезентативной выборки домашних хозяйств. Однако при этом возникает ряд трудностей - участники панелей отказываются от многократного участия в исследованиях, могут поменять место жительства; еще одна проблема - неосознанная (или сознательная) смена привычного образа поведения, например, снижение доли спонтанных покупок. Следует также подчеркнуть, что при определении объема выборки надо помнить о значительных затратах материальных средств на формирование и эксплуатацию панели.

В ходе проведения панельных опросов изучают мнения и оценки опрашиваемых относительно товаров, организации торговли, открытия новых торговых точек, выявляют намерения обследуемых и их реализацию, фиксируют различия в поведении потребителей из разных социальных слоев, живущих в различных регионах страны, населенных пунктах разного типа.

Часто в ОСИ в сфере маркетинга и рекламы используют панели для изучения радио - и телевизионной аудитории. Респонденты в специальных дневниках, обычно в течение недели, отмечают, в какое время суток и на каком канале был включен их радиоприемник или телевизор. Такие исследования позволяют получить объективную информацию о рейтингах средств массовой коммуникации. Особенно это актуально во время выборных кампаний.

Качественные методы в ОСИ в сфере маркетинга и рекламы предназначены чаще всего для измерения понимания, т.е. отвечают на вопрос почему? Качественное исследование предполагает сбор и анализ данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят - изучается потребитель, его ожидания и мотивации поведения. Эти исследования основываются на использовании выборки небольшого объема. Поэтому экстраполировать полученные результаты на ГС невозможно.

Глубинные интервью, фокус-группы и наблюдения - вот качественные методы, которые используются в ОСИ в сфере маркетинга чаще всего. Проведение глубинных интервью целесообразно, если тема опроса, во-первых, касается сугубо личных взглядов и при групповом обсуждении вызывает неудобство (покупка и использование личных средств гигиены); во-вторых, тема связана с особенностями индивидуальных решений (например, решение о покупке собственности) и, в-третьих, группу потребителей, подлежащих изучению, невозможно собрать вместе в определенное время.

Вопросы типа Почему Вы считаете, что именно этот товар Вам нужен?, Почему Вы именно в этих магазинах покупаете продукты? и др. - помогают исследователю понять ход мыслей, поступков потребителей разных товаров и услуг. Именно этот качественный метод позволяет добывать информацию о дизайне товара, его реклам, методах продвижения. Глубинные интервью дают возможность разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителя, принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании товаров.

Фокус-группы - один из главных качественных методов ОСИ в сфере маркетинга, который позволяет изучать глубинные мотивы, связанные с потреблением разных товаров и услуг. Именно фокус-группы-интервью в наибольшей степени подходят для выявления реакции потребителей на новые товары и услуги. Какие задачи могут быть решены исследователем в ходе использования метода фокус-группы? Во-первых, изучается разговорный словарь потребителя, который можно использовать при организации рекламной кампании. Во-вторых, выясняются запросы потребителей, их восприятие товара, отношение к методам его продвижения. В-третьих, отслеживается эмоциональная и поведенческая реакция потребителей на различные виды рекламы. Кроме того, могут возникать новые идеи относительно направлений совершенствования выпускаемых товаров, их дизайна, упаковки.

Наблюдение как способ получения информации используется в ОСИ в сфере маркетинга значительно реже, чем опрос. Наблюдение помогает собрать данные о продуктах, входящих в ассортимент, поведении покупателей, последствиях поведения. Этот метод становится достаточно эффективным, если в исследовании применяются другие качественные методы. Исследователь с помощью наблюдения может решить следующие задачи:

— уточнить специфику потребительского поведения населения, в частности процесс формирования мотиваций на покупку различных товаров;

— проанализировать межличностные контакты продавца и покупателя;

— исследовать эффективность воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг.