Оптовая торговля – включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Различают 3 общие категории организации оптовой торговли:

1. Оптовая деятельность производителей.

2. Коммерческая оптовая деятельность.(ком-кие организ-и покупают товар, получают право собственности на товар).

3. Продажа товаров через агентов и брокеров, которые выполняют различные функции оптовой торговли.(брокеры не берут на себя право собственности).

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может осуществляться через: магазины; продажей через автоматы; продажами на дому; путем заказов по почте, по телефону.

Среди посредников действующих на рынке выделяют:

1.Агентов производителей – они имеют право сбыта товара на определенной территории, имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой маркетинговое подразделение производителя, имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки.

2.Брокеров – которые сводят покупателей и продавцов для свершения сделки. Обычно брокеры представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения.

3.Дилеров – это независимый предприниматель, занимающийся продажей различной техники, пользующейся массовым спросом (автомобилей, тракторов, сельскохозяйственных машин, мотоциклов).

Механизм продвижения приводиться в действие с помощью комплексного инструментария в состав которого входят (рис 7.10.):

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж.

3. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

4. Паблик рилейшнз (PR), или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

5. Прямой маркетинга - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

6. Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

7. Продукт-плейсмент - это такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино, видео- и TV-программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

8. Брендинг - это деятельность по разработке и реализации бренда, управлению им (бренд — марка, производить впечатление).

Важнейшая роль в комплексе сбыта принадлежит рекламе, которая представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителе. Её цель – стимулирование спроса или создание образа фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

- прямые отправления товара потребителю;

- торговые выставки и демонстрации;

- статьи в печати; - витрины в магазинах;

- профессиональные, деловые встречи, совещания;

- раздача бесплатных образцов товара (самплинг);

- премии;

-пресс-конференции;

- конкурсы, лотереи; игры.

Выбор средств распространения информации.Каналы коммуникации бывают 2-х видов:

Каналы личной коммуникации – где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (общение одного лица с аудиторией, (общение по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки по почте). Эти каналы эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

1. Средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, плакаты)

2. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий, каких-то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. д.)

Реклама.Реклама – занимает важное место в комплексе сбыта. Это вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Её цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Для того, чтобы завоевать рынок или начать продажу товара, нужна реклама, в которой необходимо сконцентрировать всё, что вы хотите сказать о товаре.

Реклама должна содержать следующие три элемента:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, выгоду.

2. Предложение должно быть уникальным, содержать то чего не может дать или предложить конкурент.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что бы привести в движение всех возможных потенциальных покупателей рекламируемого товара.

В настоящее время создаются специализированные фирмы по разработке рекламной компании. Частью рекламы является ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА – устное представление о товаре или услуге фирмы, осуществляется через личный контакт, в результате чего состоится сделка. Каждая из видов рекламы имеет преимущества и недостатки, следовательно при выборе рекламы необходимо определить какую цель она преследует.

Характеристика средств рекламы:

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Остановимся более подробно на рекламе. Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание экономического имиджа, передача информации в виде передачи знаний о свойствах товара.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга - микс):

1. Информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

2. Увещевательная - используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждаются преимущества одной марки по сравнению с другой.

3. Напоминающая.

4. Подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы- создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания.

Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Планирование рекламной кампаниипредусматривает шесть последовательных этапов:

1.Принятие решения о широте охвата потребителей.

2.Принятие решений о частоте появления рекламы.

3.Отбор основных средств распространителей информации.

4.Отбор делается на основе следующих характеристик:

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. Специфика товара. Специфика обращения. Стоимость.

5.Выбор конкретных рекламных средств.

6.Разработка графиков выхода рекламы.

При составлении рекламы необходимо учитывать:

Сезонные колебания спроса.

Изменение объема производства.

Специальные мероприятия.

Обычно рекламный бюджет составляет около 2 % от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5 % годового оборота, что касается косметики - 10 - 15 %.