Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодействия.

Мотивация - это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, является поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов - информационных, материальных, финансовых и социальных.

Прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы поведения и .факторы влияния. К последним относят: запросы и предпочтения: стимулы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин; ощущения товаров (зрительная реакция на рекламу); восприятие товара; побудительные мотивы покупки; поведение покупателей на рынке.

Различают две категории покупателей: организации- потребители, к которым относят производителей, оптовую и розничную торговлю, государственные и другие учреждения, приобретающие товары или услуги для
дальнейшего производства, использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям; конечные потребители, приобретающие товары для личного пользования. Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями приведены в табл. №1.

Покупатели - промышленные предприятия. Организации-потребители можно объединить в пять основных категорий: производители, правительственные заказы, некоммерческие организации, оптовая торговля, розничная торговля. Каждый из потребителей преследует свои цели на приобретаемые товары, и услуги. Промышленное предприятие не является конечным потребителем. Оно производит товары для продажи другим потребителям. Поэтому покупатель товаров промышленного назначения принимает решение о закупке товара, руководствуясь иными, нежели конечный покупатель соображениями.

Покупатели – промышленные предприятия: при закупке товаров задумываются:

1. Приносит ли использование товара дополнительную ценность.

2. Существуют ли товары более полно отвечающие требованиям, предполагаемого использования.

3. Соответствует ли технологическая оснастка производства, использованию данного товара.

4. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого поставщика и на каких условиях.

Таблица №1. РАЗЛИЧИЛИ МЕЖДУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Покупатели – некоммерческие организации.(больницы, школы и т. д.), приобретают товары не для бизнеса, а для реализации своих служебных целей. Критерий закупок не бюджетных организаций – низкие цены, поскольку денежные средства они получают из бюджета..

Покупатели – конечные потребители товаров.

Каждый человек является сугубо индивидуальной личностью. Знание психологического типа людей даёт возможность фирме более продуманно строить маркетинговую политику.

Анализируя покупателей товаров массового спроса различают две модели: простую и развернутую. Первая модель покупательского поведения состоит:

1) побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

2)"черный ящик" - сознание покупателя;

3) ответные реакции покупателя.

Во второй модели эти блоки развернуты (раскрыты) следующим образом. Побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распределения товара, стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание.

"Черный ящик" (сознание покупателя) - характеристика покупателя: возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности, процесс принятия решения: осознание проблемы, поиск информации оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (действия после покупки).

Ответные реакции покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор посредника, выбор времени покупки, выбор объекта покупки.

Главная задача маркетолога - выявить, кто и как принимает решение о покупке (см. рис. 1).

ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Пример. Фирмы выпускающие электробритвы, изучая покупателей своей продукции, обнаружили, что электробритвы, как, правило, покупают женщины в качестве подарка для родителей, братьев, мужей. В результате этого маркетологи изменили предназначенную ранее для мужчин рекламу и оформление электробритв.

Для службы маркетинга представляет интерес и использование товара покупателем после покупки. Анализ маркетинговой информации дает возможность совершенствовать товар или его параметры

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

1. Экономные, т. е. чувствительны к ценам и качеству товара.

2. Персонифицированные (приверженные к товарам конкретной марки).

3. Этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары, фирмы своего государства).

4. Апатичные (безразличные).

Факторы и мотивы поведения конечных покупателей.

На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы:

1. Социальные (структура семьи, статус в коллективе).

2. Психологические (восприятие, убеждение).

3. Личностные (возраст, род занятий, образ жизни).

4. Культурные (уровень культуры).

При выборе товара у покупателей, с ограниченными экономическими возможностями, мотивация покупок располагается в следующем порядке: в первую очередь, удовлетворяют физиологические потребности (жажда, голод), затем потребности самосохранения (безопасность), уважение (признание, статус), самоутверждение (саморазвитие).

Одним из влияющих факторов, определяющих поведение покупателей, является его образ жизни.

Исследования выделяют 4 главные категории людей:

1. Движимые нуждой (люди ограниченные в ресурсах), они делятся на две группы:

а) борцы за выживание (категория нищих), Борцы за выживание. Люди с низким уровнем образования, имеющие весьма ограниченные возможности, чтобы выбраться на более высокий уровень жизни. По возрасту - это пожилые люди.

б) борцы с нуждой - молодые люди, по разным причинам попавшие в эту категорию и стремящиеся из нее выбраться. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой.

2. Побуждаемые из вне (люди борцы) К этой категории относят людей, устроенных так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает общество (извне). Именно они и вносят вклад в культуру нации.

3. Побуждаемые изнутри (люди руководствуются собственными побуждениями) Это люди, которые в своем образе жизни руководствуются, в основном, собственным убеждением, побуждаемые к действию изнутри. По стилю жизни люди этой категории объединены в три группы.

Я - это я. Это молодые люди с ярко выраженной индивидуальностью, талантливые в различных сферах общественной жизни.

Люди, предпочитающие личный опыт. В своем образе жизни они опираются на мир своих ощущений, на ценности, почерпнутые из собственного опыта.

Люди, социально сознательные и ответственные. Это люди стремящиеся быть активными, желающие знать все об окружающем мире.

4. Интегрированные люди. Это люди, сочетающие ценности, порождаемые мотивацией извне и изнутри. Они образуют верхнюю надстройку над иерархической пирамидой классификации. Это редкая категория людей которым удается объединить в себе все ценности в жизненном укладе.

Для каждой группы покупателей, маркетинг должен разрабатывать свои средства воздействия, а именно рекламу, стимулирование сбыта, формы пропаганды, анализ потребительского спроса.

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики.

7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовать функции передачи (транспортировки) и представлены в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуникатору.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводов) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, фактический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуникатора) досягаемость и доведение до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций, (рис. 7.9.)

Рис. 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товара на рынок осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.

В системе «маркетинг - микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики- достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение. Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение стратегии сбыта.

2. Определение альтернативных каналов сбыта.

3. Оценка каналов.

4. Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики - как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т. д.

При определении стратегии должны определятся следующие виды сбыта:

Интенсивный.Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

Селективныйсбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

Эксклюзивныйсбыт означает, что продукт продается в одно или нескольких местах географически ограниченного ранка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

Прямой- производитель непосредственно продает товар потребителю. -

Косвенный- сбыт, организованный через независимых посредников.

Комбинированный- сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта:

Степень охвата целевого рынка;

Профессионализм продавца;

Эффективность демонстрации товара; .

Пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы: Инвестиции; Соотношение доходов и расходов; Возможность контроля; Условия сотрудничества; Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка; запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач, связанных со сбытом используют следующие методы:

а) Инструментальный- используют такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

б) Шаблонный (рутинный)- все производится по уже установленным шаблонам, дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

в) Программный- позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно и прибыль сверх поставленных целей.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем:

1. прямого контакта с потребителем (что предпочтительнее);

2. через посредника.

Достоинством 1-го способа состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Каналы товародвижения и их функции.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на стадии их перехода от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы товародвижения выполняют следующие функции: маркетинговые исследования; стимулирование сбыта (рекламирование товара, освещение покупателей о сроках поставки и т.д.); установление контактов с покупателями и заключение договоров; приспособление товара(упаковка, сортировка); финансирование (определение цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределение); организация товародвижения; принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Уровни и характеристики каналов товародвижения.

Каналы распределения характеризуются шириной и длиной.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения.

Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю. Каналы, где участвуют посредники, называются косвенными (они многоуровневые).

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих.

Критерии эффективности каналов товародвижения.

Прямой контакт считается выгодным если: количество товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного; товар требует высокоспециализированного сервиса; имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; цена часто колеблется; при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника оправданы, если: рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно; рынок раздроблен географически; велики транспортные расходы; плохо изучен рынок.

Формы организации торговли.