Система сбыта типа Б

В этом случае предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

торговых филиалов;

торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.

Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Характеристика системы сбыта, независимой от предприятия в правовом и экономическом отношении

Рассматриваемая система сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.

Посредник принимает право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

предприятия оптовой торговли;

предприятия розничной торговли;

индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой т розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

а). Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

б). Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

В первом случае агенту следует уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины налогов отдельной строкой в расчетных документах (товарных накладных на поставку).

Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются сверки взаимной деятельности компетентными представителями обеих сторон и расчеты производятся на основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По итогам годовой хозяйственной деятельности составляется консолидированный бухгалтерский баланс.

Характеристика посредников при селективном сбыте

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Распределение обязанностей

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

иметь современные склады для хранения товара;

иметь собственную распределительную сеть;

иметь хорошие связи с потребителями;

иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

иметь квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например IBM, с крупными дистрибьюторами заключают стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю (например, структура распределения IBM). В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

иметь квалифицированный персонал;

иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Организация эксклюзивного сбыта

Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность (Coca-Cola, Baskin and Robins, MCDonals и др.), при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. Гарантия подтверждается перечислением производителю залоговой суммы (около $ 10000) или покупает у него лицензию на право использования торговой марки при продаже товара производителя.

В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию.

Описанная система взаимоотношений между производителем и посредником называется франчайзингом.

Примеры работы по лицензиям (условия франчайзинга)

· Пивоваренный завод "Балтика" производит безалкогольные напитки по лицензии Coca-Cola.

· Завод "Вена" производит джин-тоник по лицензии Sinebryhoff и Пепси-колу.

· Работа предприятий быстрого питания:

· Мак Дональс

· Кэррэлс

· Гриль-мастер

· Кафе-мороженные Баскин и Робинс

Семейное предприятие "Девернуа" - сеть магазинов модной одежды типа "multimarn" имеет 400 франчайзинговых магазинов, отделов в универмагах и модных магазинах. Везде розничные цены одинаковы.