Анализ внешней среды.
При выборе стратегии анализируются наиболее существенные характеристики фирмы, внешние и внутренние условия ее развития и т.д. Большое внимание в рыночной экономике должно уделяться оценке внешней среды. Среда - совокупность всех объектов, изменение свойств которых влияет на систему.
Внешнее окружение делят на деловое (операционное) и фоновое (общее).
Деловое или микросреда представляет непосредственные контакты фирмы (например, поставщик, продавец и т.д.). На деловое окружение можно оказывать непосредственное воздействие.
На фоновую среду (макросреда) непосредственное воздействие фирма оказывать не может, но должна быть готова к ее влиянию.
Необходимо учитывать влияние следующих видов фона:
1. Политического (соответствует ли деятельность фирмы политическим целям страны, включая ее международное, военное и внутреннее положение).
2. Экономического (учет действия экономических законов, оценка важнейших экономических показателей, инфляции и т.п.).
3. Социального (состояние социальной инфраструктуры; высшего и среднего специального образования, выпуск специалистов по разным специальностям, состояние школьного образования, наличие и использование культурно-просветительских учреждений, состояние здравоохранения и физической культуры и др.).
4. Экологического (характеристика природных ресурсов и др.)
5. Демографического (оценка таких показателей, как общая численность населения, структура населения по полу, возрасту, социальному составу и размерам семьи и др. Большое значение имеет выявление темпов естественного и механического движения, определение численности населения в трудоспособном возрасте, средней продолжительности жизни и т.д.).
6. Рыночного (оценка уровня доходов населения, доля рынка, занимаемая организацией, жизненные циклы различных товаров).
7. Технологического (наблюдение за изменениями в технологии производства, сбора, обработки, передачи информации; выявление новых материалов и т.п.).
8. Международного (имеет важное значение в условиях развития в стране либеральных принципов экономики и отмены государственной монополии на массовый экспорт – импорт). В этих условиях фирмы должны следить за ситуацией, происходящей на внешнем рынке).
В экономической литературе есть также рекомендации по условному делению макросреды, в которой действует фирма на четыре сектора:
1. Политическое окружение.
2. Экономическое окружение.
3. Социальное окружение.
4. Технологическое окружение.
Данная техника анализа известна под названием ПЭСТ или СТЭП. ПЭСТ или СТЭП, соответствует английской аббревиатуре PEST или STEP (political, economic, social, technological environment).
STEP-анализ помогает изучить "поведение" внешней среды, если адекватно оценить воздействие на организацию как минимум четырех типов факторов: социальных (С), технологических (Т), экономических (Э), политических (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации: СТЭП-анализ (STEP-factors analyzing). Анализ СТЭП-факторов обеспечивает ряд преимуществ: 1. Когда руководитель со своими ближайшими сотрудниками работают со СТЭП-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем. 2. У людей появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения. 3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения. 4. Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения. 5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.
Термин STEP может быть также истолкован, как пошаговый анализ.
По результатам STEP-анализа составляется таблица, что дает большую наглядность и удобство в использовании.
| Тенденции | Возможности | Угрозы | Действия |
| Продолжается поляризация населения, формируются устойчивые страты | Дифференцировать подход к разным группам потребителей | Одна торговая марка не способна удовлетворить потребности разных социальных слоев населения | Провести сегментацию и четко позиционировать каждую группу товаров. Отказ от политики однотипной продукции 40 наименований. Оптимизировать ассортимент, выделить значимо отличающиеся по конечному потребителю группы товара |
Данные, использованные в этой таблице, можно получить с помощью сбора информации из открытых источников, опроса сотрудников, проведения экспертной оценки.
Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента. Во-первых, все компоненты макроокружения находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменения в одной из компонент обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения. Во-вторых, степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организаций должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации. Анализ макроокружения дает необходимый эффект, если он поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если он тесно связан с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценивать эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации.Дата добавления: 2015-08-14; просмотров: 1512;