Логика дебатов о культурно-идеологических следствиях глобализации медиа

Выделим два основных направления, в которых социальные последствия глобализации медиа оцениваются с качественно различных позиций.

Первое направление, назовем его "критическим" по отношению к глобализации медиа, выдвигает на первый план анализа политико-экономические основания. Характерно, что здесь акцент сделан на представлении о глобальной культуре как сфере преимущественного доминирования культурных образцов современного Запада, оценках глобализации прежде всего как "вестернизации". При этом основаниями для выводов являются исследования взаимозависимости экономических, политических и социо-культурных составляющей в деятельности глобальных медиа.

Второе направление — возникло в качестве альтернативы первому. Несогласие с тезисами о негативных последствиях гло-

190 Медиа в современном обществе

бализации здесь пытаются обосновать исходя из исследований особенностей восприятия материалов СМК аудиторией, специфики интерпретаций текстов реципиентами из разной культурной среды.

Рассмотрим подробнее основные идеи двух направлений.

Сначала остановимся на известной концепции культурного империализма. Дело в том, что основные идеи концепции (хотя и в несколько модифицированном виде) сохраняют свою актуальность в рамках первого направления и в наши дни.

Как известно, концепция ''культурного империализма" была выдвинута в первой половине 60-х годов. В ней, наряду с прочими обстоятельствами, рассматривались изменения в области мировых информационных потоков в условиях расширения системы капитализма и включения в его орбиту развивающихся стран¹⁸⁴. Утверждалось, что доминирование индустриально развитых стран в сфере технологии производства и распространения материалов СМК имело ряд важных последствий социального плана. Такие западные культурные ценности (зачастую понимаемые как ценности "американского образа жизни") как потребление и индивидуализм явно и неявно выраженные в материалах СМК заменяли ценности традиционной культуры развивающихся стран. По существу, происходил односторонний "экспорт" всего того, что связано с массовой культурой в развивающиеся страны со стороны развитых, прежде всего западных стран¹⁸⁵.

Сторонниками концепции отмечалось, что функционирование западных СМК в информационном пространстве развивающихся стран неизбежно приводит к усилению социально-экономической, политической и культурной зависимости; разрушению национальной идентичности; формированию привилегированных условий для реализации интересов "вестернизированной" элиты; созданию в обществе развивающихся стран психологической атмосферы, предполагающей реализацию проектов, связанных с сиюминутным потреблением, в ущерб инвестициям в здравоохранение, образование, инфраструктуру. Таким образом,

¹⁸⁴См. напр.: Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М. 1984.

¹⁸⁵ Эмпирически это было зафиксировано в исследованиях новостей, художественной продукции, характера программирования, организационных структур, профессиональных ценностей.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 191

сложившиеся условия международного разделения труда в области информационных технологий, мировые информационные потоки и система производства культурной продукции не только не способствуют развитию, а усиливают прежнюю колониальную зависимость.

Концепция культурного империализма получила в 80-е — 90-е годы определенное развитие. Акцент был сделан на анализе доминирования не столько США (как ведущей сверх-державы), сколько на решающей роли транснациональных корпораций, их глубокой включенности в управление мировыми политико-экономическими и культурными процессами. В настоящее время существует не так много сторонников идеи культурного империализма в чистом виде, однако в целом влияние этой "парадигмы" остается весьма существенным.

Перейдем теперь ко второму (условно говоря, "апологетическому" по отношению к глобализации медиа) направлению и, соответственно, отрицающему идеи культурного империализма. Основанием для этого является посылка о том, что интерпретация материалов СМК в разных группах аудитории может быть чрезвычайно многозначной. Таким образом, ставится под сомнение тезис об однонаправленном влиянии глобальных медиа. Фактически неприятие тезиса культурного империализма обосновывается посредством акцента на качественно различной природе процессов производства и потребления материалов СМК.

Логика аргументов оказывается здесь примерно следующей. С одной стороны, трудно отрицать ведущую роль транснациональных кампаний в производстве и распространении продукции глобальных СМК. С другой стороны, исследование мировых медиа с акцентом на вопросе собственности и распределении властных ресурсов не позволяет дать адекватный ответ на вопрос о социальных последствиях восприятия текстов СМК. При таком ракурсе исследования фактически за кадром остается вопрос о том, как конкретно индивиды воспринимают материалы, как влияет культурный контекст на процесс интерпретации?¹⁸⁶

¹⁸⁶ Активным сторонником такого подхода является, например, известный английский специалист Дж. Томпсон. Подробнее см.: Thompson, J.B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995. Р. 171.

192 Медиа в современном обществе

В этой связи предлагается подробно исследовать характер обработки и интерпретации материалов СМК аудиторией. Так возникли понятия "семиотической демократии", "культурного сопротивления". Тем самым, стараются подчеркнуть, что процесс потребления материалов СМК имеет сложный и отнюдь не однонаправленный характер.

Хрестоматийным в этом плане является исследование восприятия известного американского сериала "Даллас" в различных этнокультурных группах. С помощью методики фокус групп были изучены особенности коммуникативного поведения женатых пар примерно одинакового возраста и образования (но разного этнического происхождения), проживающих в США, Японии и Израиле. Методика предполагала, что респонденты после просмотра программы перескажут ее содержание (в целом или отдельную часть) своему другу, пропустившему просмотр. Тем самым выявлялись механизмы "декодирования" сериала в различных группах. Основной вывод, сделанный по итогам проекта, состоял в следующем. Различия в особенностях "прочтения" — акценты внимания на тех или иных моментах содержания, модели интерпретаций — являются производными от общих ценностных представлений и ожиданий зрителей. В этом смысле восприятие текстов СМК происходит через призму культурного контекста¹⁸⁷.

В рамках критики тезисов культурного империализма было поставлено под сомнение представление о глобализации как вестернизации. Понятие вестернизации относится к чрезвычайно широкому спектру явлений и, тем самым, затушевывает целый ряд сложных переплетений, наложения традиций западного и незападного мира. Так, например, в модернизирующихся обществах арабского востока тенденции к расцвету потребительских стилей сочетаются с традиционными религиозными представлениями¹⁸⁸.

Несогласие авторов вызывало и то, что информационный обмен (при проведении однозначных параллелей между глоба-

¹⁸⁷ Liebes, T., Katz, E. The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of Dallas. Polity Press. 1993.

¹⁸⁸ Tomlinson, J. Cultural Imperialism: a Critical Introduction. L.: Pinter. 1991. Tomlinson, J. Cultural globalization and cultural imperialism// Mohammadi, M. Jonson, R. (eds) International Communication in a Postmodern World. L.: Sage. 1996.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 193

лизацией и вестернизацией) видится исключительно как однонаправленный. Это исключает из рассмотрения самостоятельную роль незападных производителей продукции СМК, наличие широкой международной кооперации в этом вопросе. Развитие капитализма, индустриальных отношений, национальных государств объективно приводит к росту ареалов современной цивилизации в разных географических частях современного мира. В этом смысле, собственно западные страны объективно теряют^-свои привилегированные позиции, поскольку теперь следует говорить о расширении областей производства и функционирования глобальных культурных образцов¹⁸⁹.