Основные тенденции мировой медиа индустрии

Глобализация СМК в значительной мере связана с проблемами собственности и контроля ведущих мировых средств медиа. Ниже будут рассмотрены важные обстоятельства, обусло-

¹⁷⁹ "В этом смысле крах Восточного блока был также событием культурной глобализации. "Железный занавес" и военная контрразведка в век телевидения ушли в небытие. К примеру, рекламные передачи, которые на Западе столь часто подвергались критике с позиций культуры, в среде дефицита и регламентированного распределения потребительских товаров превращались в некое обетование, в котором сливались потребление и политическая свобода". Цит. по: Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию. М. 2001. С. 120.

186Медиа в современном обществе

вившие развитие и нынешнее состояние глобальной медиа индустрии¹⁸⁰.

Характерной чертой современного рынка СМК является то, что на нем все более значимую роль имеют транснациональные субъекты, рассматривающие мировые медиа как некоторое единое пространство. При этом, собственно национальные СМК, продолжая выполнять важные функции, испытывают возрастающую зависимость от мирового медиа рынка.

По оценкам специалистов мировой рынок медиа 90-х годов XX века представлял собой своеобразную трехъярусную структуру¹⁸¹.

Первый ярус составляют мощнейшие вертикально интегрированные конгломераты. Это десять ведущих кампаний в области индустрии развлечения и соответствующей программной продукции, владеющих также глобальными сетями распространения: News Corporation, Time Warner, Disney, Bertelmann Viacom, TCI. В эту группу также входят Poligram (принадлежит Philips), NBC (принадлежит Geniral Electric), Universal (принадлежит Seagram) и Sony. Важно, что последние представляют конгломераты с приоритетными интересами вне сферы медиа. В целом кампании первой группы входят по величине годового оборота продаж в пятьсот крупнейших мировых кампаний.

Ко второму ярусу относятся порядка 30 больших кампаний, в 2-5 раз уступающие по своей величине кампаниям первой группы - их активность сосредоточена прежде всего на региональных или специализированных медиа рынках. Показательно, что все из них осуществляют свою деятельность в кооперации с кампаниями первого яруса. Большая часть кампаний этого типа входит в первую тысячу ведущих мировых кампаний.

¹⁸⁰ В ходе последующего изложения мы опираемся на следующие источники: Herman, E., McChesney, R. The Global media in the late 1990s.// Mackay, H. and O’Sullivan, T.(eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage Publications. 1999.; Croteau, D. The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. A., Winseck, D., McKenna, J. And Boyd – Barret, O. 1997. Media in Global Context. London: Edward Arnold.

¹⁸¹ Herman, E., McChesney, R. The Global media in the late 1990s,// Mackay, H. and O’Sullivan, T. (eds). The Media Reader: Continuity and Transformation. Sage Publications. 1999. Р. 188.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 187

Третий ярус образуют тысячи относительно небольших национальных производителей, предоставляющие услуги для кампаний первого и второго ярусов.

Наиболее развитыми мировыми рынками медиа являются рынки звукозаписи, производства фильмов и книгоиздания. Мировой рынок звукозаписи характеризуется наиболее высоким уровнем концентрации — контролируется ограниченным числом игроков: PolyGram (19%), Time Warner (18%), Sony (17%), EMI (15%), Bertelsman (13%), Universal (9%). Практически все из этих компаний являются составными частями ведущих мировых медиа конгломератов. То же относится к мировой киноиндустрии, где доминировали такие игроки как Disney, Time Warner, Viacom, Universal, Sony PolyGram, MGM, News Corporation. Книгоиздание в силу национальных языковых особенностей характеризуется меньшей концентрацией. Однако и здесь выделяются три ведущие в мире книгоиздателя - Bertelsmann, Viacom, TimeWarner также аффилиированные с глобальными медиа структурами.

В 90-е годы на мировом медиа рынке наблюдались небывалые ранее объединения и поглощения ведущих игроков в направлении укрупнения и усиления степени вертикальной интеграции. К таковым, например, относятся объединения Viacom - Paramount, Disney АВС, Time Warner - Turner и др. Имеется ряд причин экономического порядка, обусловливающих эти процессы.

Во-первых, интеграция приводит к большей эффективности кампаний, связанной с более полным использованием производственных средств и персонала. Во-вторых, это предполагает использование новых возможностей перекрестных продаж и продвижения услуг, а также привилегированный доступ к закрытым ранее телекоммуникационным возможностям распространения материалов¹⁸².

¹⁸² "Так, например, News (принадлежащей медиамагнату Руперту Мердоку) получает 56% всех своих доходов от рекламы, поскольку занимается рекламированием одних своих СМИ в других. Так это было в случае с фильмом "Титаник", который был снят на мердоковской киностудии 20 ^th Century Fox, отдан в прокат своим же кинотеатрам, разрекламирован на собственных каналах, и в собственных газетах, так что деньги в результате остались внутри корпорации". См. Эксперт. №47, 2001. С.38.

188 Медиа в современном обществе

Показательно, что эффект приумножения усилий объединяющихся групп отнюдь не завершается собственно сферой медиа, а простирается и на другие области экономики. Широко распространенными являются случаи, когда ведущие кампании осуществляют перекрестное владение активами друг друга. Часто мировые кампании объединяются с ведущим местным игроком, что облегчает первым проблему освоения новых рынков и включает последние в мировой медиа рынок.

Ведущими игроками на мировом медиа рынке являются кампании, находящиеся в США¹⁸³. Их лидерство определяется целым рядом факторов. Важным является развитость и величина самого медиа рынка США, что позволяет успешно применять в мире заранее «отработанные» маркетинговые стратегии. Существенным также является активное использованием английского языка как языка международного общения, особенно среди представителей средних и высших слоев значительного числа стран. В 90-е годы американские кампании — лидеры прикладывали серьезные усилия по расширению своей активности на мировых рынках. Для обеспечения лидерства акцент был сделан на необходимости учета местных особенностей. Наряду с доминированием США в мировом медиа бизнесе, также следует учитывать успехи кампаний индустрии медиа и развлечений других стран: Sony (Япония), Philips (Голландия), News Corporation (Австралия).

В целом в 90-е годы (по сравнению с периодом 60-х — 70-х годов) ситуация абсолютного доминирования индустриально развитых стран в производстве продукции массовой коммуникации претерпела изменения. Картина здесь стала более сложной и многомерной. Отдельные страны третьего мира, такие, например, как Бразилия, Мексика, Египет, Индия сами стали производителями телевизионных материалов — прежде всего фильмов и художественных программ. Причем они стали не только производителями, но и экспортерами культурной продукции. Это позволило сторонникам концепции "глобального плюрализма коммуникаций" утверждать о преодолении ситуа-

¹⁸³ Следует однако учитывать, что решающая доля капитала, равно как и сама кампания отнюдь не обязательно принадлежит гражданам США.

Массовая коммуникация и современные тенденции глобализации 189

ции одностороннего потока информации и культурного гегемонизма Запада.

Формирование глобальных медиа невозможно представить без рекламы, являющейся неотъемлемой частью мирового рынка. Для рекламного рынка, также как и для рынка медиа характерным был процесс укрупнения, формирования мировых рекламных конгломератов. Ведущие рекламные группы образуют конгломераты с наиболее мощными РК. агентствами, обеспечивая своих клиентов средствами корпоративного лоббирования, влияния на журналистские круги и управления общественным мнением практически по всему миру. Все это связано необходимостью выполнения бизнес задач ТНК по продвижению своих товаров на рынок в мировом масштабе. Последнее предопределяло необходимость консолидации бюджетов, обслуживанию мировых производителей одним, максимум двумя-тремя агентствами.

Здесь же надо отметить и другое важное обстоятельство. Происходит серьезное влияние рекламы на производителей информационной, теле-кино продукции, а также в индустрии развлечений.