Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации

Можно выделить два основных фактора, которые в начале XX в. в способствовали популярности представлений о "всемогуществе" СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны. Заметим, что наиболее распространены были оценки высокой эффективности воздействия медиа в США.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла "Пропаганда союзников в Первой мировой войне". В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов¹⁹⁶. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы "поступают" посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип "стимул — реакция". В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические

¹⁹⁶ Подробнее см. Лекцию 7.

Исследование эффектов массовой коммуникации 201

стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом "атомизированных" индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).