Понятие и принципы вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг – методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Некоторые авторы определяют вирусный маркетинг как процесс, в котором товар, услуга или их реклама имеют такое влияние на человека, что он «заражается» идеей распространения данного продукта и становиться активным её рекламоносителем.

Вне Интернета методам вирусного маркетинга отчасти соответствуют действия обычно называемые «шумихой», «распусканием слухов», «сетевым маркетингом». Классический пример стратегии вирусного маркетинга – стратегия компании Hotmail.com (одного из первых бесплатных электронных почтовых серверов):

1) пользователям бесплатно предоставляются услуги электронной почты;

2) каждое бесплатно отправленное сообщение дополняется фразой «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com»;

3) с письмами воспользовавшихся данной услугой пользователей предложение от hotmail.com расходится в геометрической прогрессии (часть получателей писем тоже становится клиентами hotmail.com);

4) в результате образуется большая аудитория, пользующаяся данным сервером и рассылающая письма с добавленной в конце рекламной строкой. Содержание строки полностью контролируется Hotmail.com.

Немногие маркетинговые стратегии достигают такого успеха, как простая стратегия Hotmail.com. Существует шесть основных принципов, которые желательно учитывать при разработке стратегии вирусного маркетинга:

1) бесплатное распространение товаров и услуг;

2) обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения;

3) быстрое увеличения масштаба трансляционной системы;

4) опора на простые человеческие потребности и побуждения;

5) функционирование на основе существующих коммуникационных сетей;

6) использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам.

1. Бесплатное распространение товаров и услуг.«Бесплатно» – один из самых сильных аргументов маркетолога. В большинстве программ вирусного маркетинга для привлечения внимания бесплатно распространяются товары и услуги, имеющие определённую ценность: бесплатные услуги электронной почты, бесплатная информация, бесплатное ПО. Второй закон веб-маркетинга Уилсона (http://www.wilsonweb.com/wmta/basic-principles.htm) гласит: «Раздавай и продавай». Характеристики «дешево» и «недорого» вызывают определённый интерес к товару, но на «бесплатно» клиенты реагируют гораздо быстрее.

Вирусным маркетингом практикуется также и отсрочка платежа или получение бонусов. Но «Бесплатно!» всегда бросается в глаза. После взгляд переводится на другие полезные объекты, которые предлагаются за деньги. Благодаря этим заинтересованным взглядам предприниматель получает почтовые адреса, рекламные возможности, аудиторию и т.п. Данную рекомендацию можно сформулировать так – сначала раздайте бесплатно, а потом продайте.

2. Обеспечение беспрепятственной передачи маркетингового сообщения.Используемый информационный канал должен беспрепятственно пропускать маркетинговое сообщение в большом количестве экземпляров, как, например, электронная почта и веб-сайты. Вирусный маркетинг беспрепятственно работает в Интернете, т.к. благодаря техническим возможностям всемирной Сети мгновенная связь стала легкодоступной и недорогой. Цифровой формат упрощает тиражирование.

С точки зрения маркетинга, сообщение должно быть предельно простым и лаконичным, дабы предотвратить смысловые потери при его передаче. Чем лаконичнее, тем лучше. К примеру, классическое «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com» во-первых, сформулировано коротко и ясно, во-вторых, гарантированно прочитано большим числом людей благодаря удачному выбору средства распространения.

3. Быстрое увеличение размера трансляционной системы.Используемый трансляционный канал должен обеспечивать возможность быстрого увеличения объёма передачи сообщений. Слабое место модели Hotmail в том, что для предоставления услуг бесплатной электронной почты необходим собственный почтовый сервер. Если данная модель работает очень успешно, то число почтовых серверов должно быстро увеличиваться, иначе сервис начнет давать сбои. Всё должно быть спланировано так, чтобы с добавлением новых почтовых серверов не возникало никаких проблем. Необходимо заранее обеспечить расширяемость вирусной модели.

4. Опора на простые человеческие потребности и побуждения.Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые распространённые человеческие потребности и побуждения. Людьми движет стремление удовлетворить физиологические и духовные потребности (подробнее см. «пирамида Маслоу» в литературе по маркетингу). Производное от этих стимулов стремление к общению создаёт миллионы веб-сайтов и миллиарды электронных сообщений. Основанные на обычных человеческих потребностях и побуждениях, маркетинговые стратегии наиболее эффективны.

5. Функционирование на основе существующих коммуникационных сетей.Социологи утверждают, что в обычный круг общения человека входят 8-12 его друзей, домочадцев и коллег. Расширенный круг общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек в зависимости от общественного положения индивидуума. Специалисты в области сетевого маркетинга уделяют большое внимание взаимоотношениям между людьми, формирующимся внутри этих кругов общения. Между людьми, работающими в Интернете, также складываются определённые взаимоотношения. Программы вирусного маркетинга активно пользуются этим. Научившись правильно размещать сообщение в системе существующих связей между людьми, предприниматель добивается его быстрого распространения.

6. Использование ресурсов, принадлежащих другим субъектам.Наиболее изобретательные специалисты по вирусному маркетингу используют чужие ресурсы для распространения информации. Партнёрские программы, например, помещают на чужих веб-сайтах текстовые или графические ссылки на ресурс организатора программы. Авторы, распространяющие бесплатно свои статьи, также стараются разместить их на чужих веб-сайтах. Новые пресс-релизы могут быть размещены в сотнях периодических изданий, создавая вероятность того, что их прочтут тысячи читателей. То есть, принадлежащие другим рассылки и веб-страницы транслируют маркетинговое сообщение предпринимателя. При этом все затраты на распространение ложатся на владельцев ресурсов.

Пример:Интересным подходом к продвижению собственной продукции, впервые использовавшим основную идею вирусного маркетинга, явилось распространение ПО корпорации Microsoft. Формально, также как и основные конкуренты, не признавая нелицензионного использования собственной продукции, корпорация фактически способствовала максимальному её распространению. При этом вопросы использования авторских прав и борьбы с пиратским распространением программ поднимались только в отношении тех пользователей и в тех странах, где существовали условия для массовой покупки и лицензионного использования ПО. Но даже для государств, не уделяющих должного внимания правовому регулированию данного вопроса, Microsoft всё равно создавала национальные версии своей продукции и способствовала их распространению. Таким образом, корпорацией в кратчайшие сроки был сформирован уникальный международный рынок, а пользователи, освоившие MS-DOS благодаря контрафактным версиям программы, стали со временем покупать новые версии официально.

Кроме того, корпорация Microsoft распространяет свою операционную систему Windows по символической цене, если она устанавливается производителями или продавцами на новые компьютеры.

Варианты реализации методов вирусного маркетинга:

- создание и распространение бесплатной электронной книги, в том числе, несущей информацию рекламного характера;

- распространение скринсейверов, с включённой в них ссылкой на компанию;

- предложение другим веб-ресурсам бесплатной услуги организации их гостевых книг. Каждая бесплатная гостевая книга будет содержать ссылку на сайт создателя гостевой книги;

- распространение бесплатных цифровых открыток – предоставление посетителям возможности отправлять цифровые открытки и поздравления, содержащие ссылку на сервер предоставивший услугу и т.п.