Вирусный маркетинг и соблюдение прав пользователей на частную жизнь

Метод «скажи-другу» – новое направление вирусного маркетинга, когда потребители получают стимул для распространения рекламы среди своих друзей. В качестве варианта реализации данного метода возможна ситуация, когда специалисты по рекламе просят пользователей сообщать адреса электронной почты их друзей и знакомых, после чего отправляют рекламные письма от имени или по рекомендации друга. В качестве варианта, посетителю сайта интернет-магазина предлагается участие в розыгрыше чего-либо или получение сувениров за то, что он разошлет n-ному числу своих друзей рекомендацию посетить интернет-магазин. Иногда блага обещаются так же и упомянутым друзьям.

Вирусный маркетинг родился из идеи о том, что компания должна побуждать уже существующих покупателей распространять информацию о ней среди друзей и знакомых. По мнению исследователей, более половины американских компаний, таких как Tupperware, Banana Republic, Barnes & Noble и Victoria's Secret все больше отдают предпочтение вирусному маркетингу как средству для поддержания связи с потребителями, приобретения новых клиентов и увеличения онлайновых продаж.

Например, рекламная кампания, проходившая на В2В-сайте Office.com, предлагала посетителям сайта сообщить адреса пятерых своих знакомых в обмен на возможность выиграть миллион долл. или автомобиль марки «Мерседес». В графе «адрес отправителя» таких рекламных писем стоит e-mail друга, хотя они отправляются компанией. Более того, внутри письма существует форма, позволяющая получателю переслать его кому-то ещё, таким образом, заложена потенциальная возможность дальнейшего волнового распространения информации.

Подобная стратегия маркетинга напоминает рекламную акцию «Друзья и семья», которую американская компания MCI проводила в начале 90-х. Компания междугородной связи назойливо предлагала потребителям сообщить имена их «дражайших близких» в обмен на скидки на телефонные звонки.

С одной стороны программа MCI была прорывом в сфере прямого телефонного маркетинга и принесла компании более 10 миллионов новых клиентов, но её успех привел к распространению в Америке раздражающих рекламных звонков.

Реклама, транслируемая через потребителей всегда наиболее эффективна, и информация о магазине, полученная в Интернете «частным» способом, приобретает совершенно другой оттенок.

В последнее время, в связи с участившимися жалобами и судебными разбирательствами по поводу соблюдения прав пользователей на частную жизнь, законность методов е-mail-рекламы подверглась тщательному изучению.

Популярность направления «скажи-другу» создает некоторое напряжение между покупателями и продавцами. Реакция пользователей на рекламные кампании показывает их возрастающую нетерпимость к вторжению в частную жизнь.

Пример. Весной 2001 года компания «ИКЕА» сообщила покупателям, что каждый кто, пошлёт по электронной почте 10-и своим друзьям анонс об открытии магазина в Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, продавцы дешёвой мебели для дома предпочли свернуть рекламную кампанию.

В рекламных объявлениях этой компании не было чётко указано, что в дальнейшем произойдёт с предоставленными адресами электронной почты. Вся переписка с потребителями должна вестись крайне корректно. Предприниматель должен показывать потребителю, что он ценит те доверительные отношения, в которые вступает с потребителем. «ИКЕА» не смогла создать доверительные отношения потому, что недостаточно ясно объяснила свои намерения.

Таким образом, из всего вышесказанного, можно сделать вывод: пользоваться вирусным маркетингом, безусловно, можно, это эффективное средство привлечения потребителей. Однако стратегия кампании должна быть разработана с особой тщательностью, потому что пользователи не простят грубого вторжения в их частную жизнь:

- необходимо дать пользователям чёткое представление о том, как в дальнейшем будут использованы адреса их знакомых, которые они внесут в форму на сайте (в идеале необходимо пообещать им, что эти адреса ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях);

- число предоставляемых для участия в акции адресов друзей нужно ограничить 5-10-ю, иначе реклама, скорее всего, попадёт к случайным и малознакомым с пользователем людям, которые сочтут её спамом;

- предложение должно быть выгодным для пользователей, согласившихся участвовать в программе вирусного маркетинга, необходимо чётко сформулировать на сайте и в е-mail-письме условия получения вознаграждения или участия в розыгрыше призов;

- нужно предусмотреть получение выгоды не только первым пользователем в цепочке, указавшим адреса своих знакомых в форме на сайте, но и получателями е-mail-сообщений, иначе маркетинговую кампанию нельзя считать вирусной, поскольку она прекратит свое существование уже на первом этапе. Чтобы возникла цепная реакция, нужно разместить в е-mail-сообщении такую же форму для отправки сообщений, как на сайте с таким же описанием выгодных предложений;

- многие люди чувствуют себя неловко, зарабатывая какие-то привилегии путём использования своих друзей и знакомых. Чтобы помочь им преодолеть эту неловкость можно сразу предложить выгоду друзьям, получающим письмо (как в случае с маркетинговой кампанией «Выдели-друга», компании Fogdog, когда нужно выбрать друзей, которым будет выслан чек на 10 долл., позволяющий что-либо приобрести в этом магазине);

- необходимо продумать форму для рассылки писем на сайте, если возможно, сделать отдельную графу для подписи пользователя внизу письма, чтобы при получении сообщения друзья видели знакомое имя не только в заголовке, но и в тексте сообщения. Можно также сделать графу для приветственной фразы или для личных комментариев, но с этим необходимо проявлять осторожность, поскольку вряд ли возможно контролировать, как именно прокомментируют предложение компании-организатора пользователи.

- необходимо тщательно анализировать происходящее и корректировать ход кампании. В момент проведения кампании нужно разместить на сайте опросник «Откуда вы узнали о нашем сайте». Для того чтобы иметь возможность получать отклики непосредственно от пользователей, привлечённых с использованием вирусного маркетинга можно указывать контактный e-mail в тексте сообщения (но не в подписи, так как она должна быть личной).