Основные термины и показатели эффективности интернет-рекламы

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости сайта как рекламоносителя и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Хит – это один показ одной веб-страницы. Число хитов на сайте в единицу времени даёт возможность оценить рекламную мощность сайта. Как правило, число показываемой рекламы пропорционально числу показов страниц.

Хост-компьютер, подключенный к Интернету. В понимании специалиста по интернет-рекламе – пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). На подсчёте уникальных хостов основывается самый распространённый и в то же время самый неточный способ определения числа уникальных пользователей. В этом случае с уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Следующая группа показателей используемых при оценке эффективности рекламы носит относительный характер и отражает эффективность воздействия рекламного обращения на аудиторию.

CTR – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление (кликов) к числу показов этого объявления. CTR иногда называется «откликом» или коэффициентом проходимости. Обычно выражается в процентах и является одним из самых популярных способов измерения эффективности рекламы.

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии.

CTI – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц), к общему числу привлечённых рекламой посетителей.

Показатель CTR зависит от рекламного объявления (например, баннера) и обстоятельств его показа, CTB и CTI зависят также и от сервера рекламодателя.

Как справедливо отмечает в своей книге «Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание» В. Холмогоров [103, с. 154-158], при всей своей показательности вышеупомянутые коэффициенты не дают специалисту по интернет-рекламе исчерпывающей информации об экономической эффективности размещённой в Интернете рекламы и степени окупаемости рекламных капиталовложений. Все эти величины определяют «отдачу» рекламы в форме условных коэффициентов, однако этого недостаточно. Для того чтобы руководство предприятия приняло решение о финансировании рекламной компании, показатели должны быть представлены в стоимостных единицах измерения.

Для этого сначала рассмотрим несколько вспомогательных показателей, которые используются для проведения промежуточных вычислений. Первый – AD Impression,определяет общее число произведенных веб-сайтом или издателем показов того или иного баннера (загрузок компьютерами пользователей рекламного носителя, отмеченных в лог-файлах сервера) за определенное время. Следующий показатель – AD Reach определяет число уникальных пользователей, которым был показан баннер (исключаются повторные рекламные обращения) за определенное время.

Третий показатель AD Frequency определяющий среднюю частоту показа баннера рекламодателя одному пользователю. Вычисляется как отношение общего числа показов к числу уникальных пользователей: AD Frequency = AD Impression/AD Reach.

В качестве примера использования данных показателей в анализе эффективности интернет-рекламы приведём следующие цифры. Предположим, что согласно показаниям счётчика посещений страница в день имеет 5000 хитов и 1000 хостов, с некоторой погрешностью, можно предположить, что баннер, размещённый на данной странице, был показан 5000 раз (AD Impression = 5000) одной тысяче уникальных пользователей (AD Reach = 1000) и соответственно баннер был показан каждому пользователю в среднем 5 раз (AD Frequency = 5).

Отдельную группу показателей составляют показатели, используемые в интернет-рекламе преимущественно в целях ценообразования, это FFA и CPM.

Фиксированная плата за рекламу – простейший метод ценообразования в рекламе, при котором размещение рекламы оплачивается повремённо без учёта числа показов и обратной реакции аудитории. Фактическая стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. По сути, этот метод ценообразования очень близок к CPM, поскольку определение размеров фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, то есть учитывает число показов баннера пользователям.

CPM – метод ценообразования в рекламе, при котором цена рекламы вычисляется относительно тысячи показов рекламного носителя. Этот вид ценообразования является наиболее распространённым в интернет-рекламе. CPM может использоваться в качестве показателя эффективности рекламы, например, если расчёт с издателем за размещение рекламы осуществляется по схеме FFA. Как правило, специализированные сайты, ориентированные на узкий сегмент аудитории имеют более высокий СРМ, чем ресурсы, направленные на всех пользователей Сети.

На основе использования показателей AD Frequency, AD Impression, AD Reach, а также данных о стоимости рекламы и реакции на неё аудитории строится целый ряд показателей экономической эффективности интернет-рекламы.

CPC – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу кликов – щелчков мышью на рекламном обращении. Метод расчёта CPC может использоваться в качестве метода ценообразования в рекламе в случае оплаты рекламодателем непосредственно за щелчки на своей рекламе. При использовании данного метода ценообразования возникает конфликт интересов издателя, который заинтересован в росте отдачи от рекламной площадки и интересов рекламодателя, который заинтересован в сокращении затрат на рекламу. Рекламодатель может использовать имиджевую или узкотематическую рекламу с традиционно низким CTR, например, кликов на баннере с названием компании «Панавто» будет меньше, чем на баннере с надписью «Продажа автомобилей».

CPV – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Метод расчёта CPV может использоваться в качестве метода ценообразования в интернет-рекламе, в том случае, если рекламодатель ведёт расчёт с разместившим рекламу издателем, базируясь на числе посетителей, которых привлек издатель. Аналогичен СРС, но имеет более сложный механизм подсчёта посетителей, поскольку учёт можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя.

Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей, посетивших рекламируемый сайт, поскольку часть посетителей может «потеряться» по пути на этот сайт из-за сбоев связи или принудительной остановки загрузки веб-страницы.

CPA – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу интересующих рекламодателя действий, совершённых привлечёнными рекламой посетителями. Метод расчёта CPA может использоваться в качестве метода ценообразования в партнёрских программах, в том случае если рекламодатель ведёт расчёт с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлечённых посетителей. Например, расчёт может производиться за число заполненных анкет, за подписку на определённые услуги, за заполнение заявок и т. д.

CPB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых рекламой покупателей – посетителей выбравших товар и оформивших заявку или заказ. Метод расчёта CPB может использоваться в качестве метода ценообразования в партнёрских программах, в том случае, если рекламодатель ведёт расчёт с разместившим рекламу издателем основываясь на числе оформленных привлечёнными посетителями заказов. Наличие покупателя не означает автоматического осуществления сделки. По тем или иным причинам покупка может не состояться.

CPS – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. Метод расчёта CPS может использоваться в качестве метода ценообразования в партнёрских программах, в том случае, если рекламодатель ведёт расчёт с разместившим рекламу издателем, на основании числа или суммы продаж посетителям, которых привлек издатель. Отличием CPS, как метода ценообразования от CPA и CPB является учёт не только факта совершения покупки, но и суммы покупки. Соответственно, оплатой может являться не фиксированная цена действия, а процент от продаж.

Значения AD Impression и AD Reach, как правило, предоставляются рекламодателю администрацией ресурса, публикующего его рекламу – веб-издателем, в частности, такую статистику предлагают практически все баннерообменные сети. Однако при вычислении данных величин неизбежны ошибки, обусловленные, прежде всего технологией их подсчёта. Например, информация о том, что значение AD Impression увеличилось на единицу, записывается в лог-файл сервера по факту загрузки клиентским браузером рекламного баннера. Однако это ещё не означает, что пользователь увидел баннер: содержащий его графический файл может быть передан клиентской программе с сервера, но отображен на экране с задержкой. Не дождавшись окончания загрузки страницы (в том числе и появления баннера), посетитель может покинуть сайт или закрыть окно браузера.

То же самое происходит, если баннер размещён в нижней части страницы, скрытой за границей видимой области экрана: для того чтобы увидеть рекламу, посетителю придётся «прокрутить» веб-страницу вниз до самого конца. Однако, оценив её приблизительное содержание, пользователь может закрыть окно браузера или нажать кнопку «Назад», не осуществив прокрутки. Некоторое число показов, наоборот, не фиксируется системой: однажды загруженный баннер может быть автоматически помещён в кэш браузера и будет извлечён из него при открытии следующего документа без обращения к серверу. В этом случае показ баннера фактически состоится, но данных об этом событии сервер не получит.

При вычислении числа уникальных пользователей (AD Reach) неизбежны погрешности, обусловленные другими причинами, например идентичностью IP-адресов пользователей, подключающихся к Интернету через прокси-сервер либо через интернет-провайдеров, назначающих клиентам динамические IP-адреса. Методика определения «индивидуальности» посетителей рекламной площадки с применением технологии cookies также не лишена недостатков. Эта схема подразумевает передачу сервером клиентскому браузеру специальных идентификационных файлов, содержащих информацию о времени посещения пользователем сайта, а также другие данные, по которым серверная программа сможет «опознать» посетителя в момент следующего входа на сервер.

При каждом обращении к веб-сайту сервер запрашивает у браузера соответствующий идентификационный файл, и если такая информация будет обнаружена, посещение считается повторным. Из опасения заражения вирусами, замаскированными под файлы-идентификаторы, некоторые пользователи отключают в настройках браузера функцию приёма cookies, вследствие чего определённая часть «постоянной аудитории» рекламной площадки выпадает из общей статистики.

В отличие от величины AD Impression, отражающей факт передачи баннера от сервера клиентской программе (то есть загрузки в браузер веб-страницы, содержащей рекламу), показатель AD Exposure отражает число пользователей, фактически увидевших опубликованную рекламу, иными словами – фактическое число контактов аудитории с носителем рекламы за определённое время. Величина AD Exposure не поддается точной количественной оценке, однако на основании данных статистики предоставленных авторитетными рекламными агентствами (в частности, агентством Promo.ru), AD Exposure составляет в среднем 70% от величины AD Impression.

Теперь, мы можем сформулировать ещё несколько показателей эффективности интернет-рекламы:

CPE – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу фактически дошедших до потребителя рекламных обращений.

CPUU – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу увидевших рекламу уникальных пользователей (исключаются повторные рекламные обращения). CPUU отражает стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем.

CPAW – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей запомнивших рекламное обращение. Удельная стоимость каждого факта «запоминания» пользователем рекламы.

Последний показатель – Effective frequency, получаемый эмпирическим путём.

Effective frequency – параметр, отражающий оптимальное значение частоты показов рекламного обращения. Оптимальной считается такая частота, при которой рекламное обращение достигает значительной доли целевой аудитории веб-ресурса. При этом количество воздействий в среднем на каждого пользователя считается достаточным для принятия решения о том, воспользоваться или нет предлагаемой услугой или товаром (обычно от 3 до 5 показов).