Структура потребностей

Любая сервисная деятельность направлена на удовлетворение потребностей клиента. Поэтому изучение потребностей необходимо для понимания механизмов сферы сервиса.

Что такое потребность? В повседневной жизни потребностью считается «нужда», «надобность», стремление приобрести то, что отсутствует. Удовлетворить потребность – значит ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Однако более глубокий анализ показывает, что потребность имеет сложную структуру. В ней выделяются два главных компонента – объективный и субъективный [3].

► Объективное в потребностях – это реальная зависимость человека от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Таковы потребности во сне, пище, дыхании и другие фундаментальные биологические потребности, без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.

► Субъективное в потребностях – это то, что привносится субъектом, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности – это осознание человеком его объективных нужд (правильное или иллюзорное).

Сложное отношение между объективной нуждой и субъективным пониманием этой нужды создает огромное поле возможностей для сервисной деятельности. Только в самом простом, идеальном случае люди хорошо понимают свои объективные потребности, видят пути их удовлетворения и располагают всем необходимым для их достижения. Чаще всего бывает иначе, и обусловлено это следующим.

Во-первых, человек может иметь объективно обусловленную потребность в отдыхе, лечении, образовании, в каких-либо предметах и услугах, но не осознавать этого. В таких случаях сервисная деятельность направляется на формирование потребности, т. е. осознание потребности человеком и создание у пего стремления воспользоваться предлагаемыми услугами. Формирование новых потребностей часто связано с созданием принципиально новых технических средств, например автомобиля, телефона, телеграфа, телевизора, лазера, компьютера и т. п.

Во-вторых, потребность может осознаваться неясно и неточно, когда человек смутно ощущает ее, но не находит путей реализации. В этой ситуации сервисная деятельность помогает уточнить и конкретизироватьвозникшую потребность, повлиять на ее формирование и предложить соответствующий набор услуг. Так, сфера услуг предлагает новые формы организации отдыха, новые услуги связи, образования, здравоохранения, транспорта, бытового обслуживания, новые формы предоставления информации и т. п.

В-третьих, в наиболее сложном случае субъективные стремления человека не совпадают с его объективными интересами и потребностями или даже противоречат им. В результате формируются так называемые псевдопотребности, извращенные потребности, неразумные потребности (существуют различные термины для обозначения явлений этого рода).

Учитывая взаимосвязь между объективным и субъективным компонентами потребности, можно сформулировать такое определение:

► Потребность – это состояние человека, складывающееся на основе противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия [3].

Сервисная деятельность оказывается одним из способов разрешения этого противоречия.

Сама постановка вопроса о существовании «разумных» и «неразумных» потребностей (псевдопотребностей) наталкивается на проблему, имеющую глубокое философско-мировоззренческое содержание: каков критерий разумных потребностей? Можно ли вообще делить потребности человека на разумные и неразумные (т. е. «хорошие» и «плохие»)?

Если отвлечься от теоретических рассуждений и просто взглянуть на современный мир, мы увидим, что у людей самые разные представления о разумных потребностях. Для ученого покажется наиболее важной потребность в творческом научном исследовании, а потребность в роскоши он сочтет нелепой. Для артиста типична потребность в известности и широком признании. Меломан испытывает потребность слушать музыку, а для истощенного человека на первый план выдвигается потребность в пище. В зависимости от своих потребностей каждый из этих людей захочет воспользоваться услугами того или иного вида сервиса.

Как мы уже видели, потребности человека – не просто результат его каприза. В них можно выделить два больших пласта.

1. Существуют так называемые первичные, насущные, или витальные (от слова vita – жизнь), потребности, без удовлетворения которых человек вообще не может существовать. Это потребности в пище, жилье и одежде. Услуги, направленные на удовлетворение таких потребностей, были и будут востребованы всегда. Однако способы удовлетворения насущных потребностей постоянно меняются, порождая новые, вторичные, пли производные, потребности. Поэтому усложняется и обслуживающая их сервисная деятельность. Ясно, например, что потребности в пище у первобытного человека удовлетворялись совсем не так, как у посетителя современного ресторана. Потребность в информации и примитивные средства ее удовлетворения в Римской империи не идут ни в какое сравнение с информационными потребностями пользователя Интернет и техническими средствами, которыми он располагает. Экономисты сформулировали особый закон – закон возвышения потребностей: удовлетворение одних потребностей ведет к формированию других, более сложных. По аналогии с этим законом можно сформулировать закономерность развития сервисной деятельности: оказание одних услуг ведет к возникновению потребности в других, все более сложных видах услуг. Представление о разумных потребностях опирается не только на объективные свойства человеческого организма, но и на систему ценностей, мировоззренческие представления, господствующие в обществе в целом или в отдельно!! социальной группе. Поэтому люди, имеющие сходные первичные, биологические потребности, могут обладать совершенно разными потребностями социального характера [3].

Социальные потребности не передаются по наследству биологическим путем, а заново формируются у каждого человека в процессе воспитания, приобщения к культуре своего времени. Эти приобретенные в ходе индивидуального развития потребности зависят от социальной среды и принятой в ней системы ценностей. Так, у современного европейца имеется потребность в целом наборе жизненных благ, который не привлекает, например, буддийского монаха, стремящегося к молитве и медитации. Европейская система жизненных ценностей во многом опирается на традиции христианства. В христианскую мораль вошли десять заповедей из Ветхого завета («Почитай отца своего и мать свою», «Не убий», «Не укради» и т. п.) и идеи, высказанные Христом. В эпоху Возрождения в Европе продолжалось осмысление этой системы ценностей. Сформировалась идеология гуманизма – мировоззрение, ставящее выше всего человеческую личность, а требующее от общества создания условий для ее свободного развития.

В современной европейской цивилизации гуманистические ценности преобладают. Поэтому большинство людей считают, что разумными являются потребности, удовлетворение которых способствует развитию личности, реализации заложенных в каждом человеке задатков и способностей, а также прогрессивному развитию всего человеческого сообщества. Общество относит к неразумным, деструктивным (разрушительным) те потребности, удовлетворение которых разрушает человеческую личность и социальную систему, например, потребность в алкоголе, наркотиках, совершении преступных и аморальных действий, в самоутверждении посредством участия в террористической деятельности и т. п.

В соответствии с этой системой гуманистических ценностей в европейской культуре приживаются и получают одобрение те виды сервиса, которые позволяют обогащать и развивать человеческую личность: решать проблемы быта, получать образование, успешно заниматься профессиональной деятельностью, хорошо отдыхать, получать при необходимости медицинскую помощь. Эти направления развития сервиса поддерживает как общественное мнение, так и любое цивилизованное государство. Услуги, ценность которых ставится под сомнение, например реклама табачных изделий или порнография, вызывают осуждение, на них накладываются ограничения или законодательные запреты.

Таким образом, существуют социально одобряемые, поддерживаемые обществом и государством виды сервисной деятельности, удовлетворяющие потребности, которые общество признает разумными. Услуги, направленные на удовлетворение социально неодобряемых потребностей, либо не поддерживаются большинством членов общества, либо вообще считаются преступлением. Те, кто их оказывают, преследуются по закону. К таким услугам и европейских странах относят, например, распространение наркотиков, обучение всевозможной преступной или аморальной деятельности, ряд услуг сексуального характера.

Культуры других народов могут иметь несколько отличающиеся системы ценностей и иные представления о том, какие потребности «разумны», а какие нет. От этого зависят и их взгляды на ценность того или иного вида услуг [4].

В обществе всегда существует глубокая связь между развитием сервисной деятельности, принятой системой ценностей (законы, традиции, мораль) и системой государственной власти.

Рассмотрение взаимосвязи между сервисными услугами, потребностями и другими явлениями общественной жизни можно обобщить следующим образом.

Факторы, влияющие на развитие сервисной деятельности:

1) природные или сформированные обществом черты человека;

2) уровень развития экономики и хозяйственная система;

3) мораль и культурные традиции, сложившиеся в данном обществе;

4) общественные структуры: государство, церковь, политические партии.