Элементы оказания услуг.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому для своего успеха, сервисная компания должна весьма тщательно проектировать и управлять процессом оказания услуг. Процесс оказания услуг состоит из взаимодействия четырех элементов: покупателя, работника сервисной фирмы, системы доставки и физического окружения [6].

1) Покупатель. Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Окончательной целью процесса оказания услуги должно быть удовлетворение потребности покупателя. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку, – все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и системы ее доставки должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее эффективной форме знакомиться с потребностью покупателя. Понятно, что покупатель ‑ прежде всего человек. Он ожидает, что с ним будут обходиться так же вежливо, как с другими покупателями, и ему будет предоставлена такая же качественная услуга, как другим клиентам. Это основной минимум требований при оказании услуг, безотносительно их природы.

Однако, чтобы добиться успеха, организация должна идти дальше этого минимума, особенно если услуга состоит из осязаемых действий, связанных с физическим состоянием человека. Необходимо проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, главным образом потому, что покупатель физически присутствует при оказании услуги, возможно, в течение продолжительного времени, и это дает ему возможность наблюдать за исполнением услуги и судить о ее качестве. Следовательно, комфорт покупателя, его безопасность и общее самочувствие должны быть главной заботой сервисной службы. Если услуга связана с имуществом покупателя и его присутствие во время обслуживания не требуется, основные усилия сервисной организации будут направлены на эффективные операции, минимизирующие время и усилия, которые клиент должен тратить на приобретение услуги.

2) Сервисный служащий. Сервисный служащий является вторым важным участником процесса оказания услуг. Как человек он надеется на учтивость покупателей и своего руководства и ожидает от них выражения благодарности за выполненную работу, для этого у него есть необходимые знания и специальное образование. Однако этого не всегда достаточно для успешного результата при оказании услуг.

Сервисный служащий является лицом фирмы. Его слова и действия воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Одновременно предполагается, что он должен действовать от имени покупателя и в его интересах, потому что покупатель вверил себя или свою собственность его попечению. Для сервисного служащего это двойственное положение может стать проблемой, особенно когда он связан строгими правилами ограничения своих полномочий или когда основной интерес покупателя не совпадает с политикой компании. Служащий, так же как и покупатель, может попадать в стрессовые ситуации. Например, когда в самой услуге присутствует некоторый риск для покупателя (как это происходит при хирургической операции) или для его собственности (в случае химчистки), служащий должен продемонстрировать нечто большее, нежели техническую компетентность, – у него должны быть навыки и способность уменьшить беспокойство покупателя относительно происходящего. Это значит, что у него должны быть навыки межличностного общения [6].

Следующим важным моментом, который необходимо запомнить, является то, что для покупателя данное оказание услуги может быть первым или одним из немногих, в то время как для служащего – это одно из сотен взаимодействий, происходящих в течение каждого рабочего дня. Годы исполнения одних и тех же заданий могут побудить служащих смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт их квалификации и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатлений, которые при этом получает покупатель. Для удовлетворения потребностей клиента служащий должен учитывать его неопытность, опасения или беспокойство относительно услуги и в какой-то момент проявить сочувствие. Иногда служащие должны подавлять свои чувства и взаимодействовать с покупателями, думая исключительно о целях организации и интересах покупателя. Короче говоря, сервисные служащие должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции покупателя. Поэтому служащий должен учиться развивать в себе навыки такого поведения. Очевидно, что это не так просто и самостоятельное обучение не гарантирует желаемого результата. Развитие навыков межличностного общения, подразумевающих дружелюбие, сердечность, заинтересованность и сопереживание, является в значительной степени обязанностью руководства. При выборе служащих, которые будут взаимодействовать с покупателями, руководство должно проявлять особую тщательность.

Несмотря на то что удовлетворение потребностей клиентов – это основная задача сервисной организации, родственным и очень важным моментом является удовлетворение потребностей сервисных служащих.

3) Система доставки. Система доставки может рассматриваться в виде двух составляющих – основное пространство и подсобное пространство.

Основное пространствоявляется видимой для покупателя частью системы доставки. В этой части покупатель взаимодействует сработниками сервисной организации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для покупателя и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. То, что происходит в подсобном пространстве, не имеет отношения к покупателю, однако ошибки в этой части системы доставки могут серьезно воздействовать на деятельность основного пространства и удовлетворение потребности покупателя.

Поэтому при проектировании услуги должное внимание должно уделяться процессам, происходящим в зоне видимости, то есть в той части системы доставки, с которой потребители вступают в прямой контакт. Эта часть должна проектироваться и действовать согласно потребностям и желаниям покупателя. Действия тыльного, или закулисного, пространства должны быть спроектированы так, чтобы поддерживать то, что происходит над линией видимости [6].

Другой важной темой в разработке системы доставки является ключевая услуга. Многие услуги состоят из ключевой услуги и нескольких дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречная доставка ключевой услуги. Предоставление качественных дополнительных услуг не будет иметь значения для покупателя, если организация потерпела неудачу в ключевой услуге. Поэтому систему доставки необходимо проектировать, ориентируясь главным образом на ключевую услугу. К ней могут быть приложены дополнительные услуги, чтобы поддержать и украсить ключевую.

4) Физическое окружение. Физическое окружение включает все осязаемые аспекты покупательского познания услуги или сервисной организации. Закулисные, или расположенные вне зоны видимости, средства обслуживания не считаются значимой частью физического окружения, потому что они напрямую не познаются покупателем. То есть физическое окружение это окружение, в котором услуга доставляется и потребляется. Например, интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, мебель и оборудование, указатели, освещение, температура и уровень шума в помещении, опрятность и чистота являются частью обстановки обслуживания.

Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм, особенно для тех, которые оказывают услуги, связанные с воздействием на тело человека. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки обслуживания. Если предметом осязаемых действий является тело человека, комфорт и безопасность клиента должны быть главными при проектировании физического окружения. Как правило, чем дольше покупатель должен находиться в месте предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. К тому же оно может влиять на поведение как покупателей, так и служащих. Исследование потребления показало, что обстановка обслуживания может влиять на поведение покупателя и его решение о покупке.

Сервисные служащие проводят большую часть своего рабочего времени в тех помещениях, где производится обслуживание, следовательно, на их удовлетворение работой, мотивацию и исполнение также может воздействовать физическое окружение. Обстановка обслуживания должна проектироваться так, чтобы помочь служащим исполнять заказы с минимальными помехами и способствовать притоку покупателей и работы, проходящей через эту систему. Например, соответствующий указатель для крупных средств обслуживания, таких как больница, аэропорт, метрополитен или парк развлечений, поможет сократить число дезориентированных людей, избежать перегруженности и освободить сервисных служащих от поглощающих время ответов по указанию правильных направлений.