ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор свойств, характеризую­щих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории

Ее могут составлять: потенциальные покупатели товаров фирмы; нынешние пользователи ее товаров; лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

Аудитория может состоять из: отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорас­положение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности целевой аудитории о товаре или организа­ции. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразлич­ное отношение, довольно положительное отношение, очень положи­тельное отношение.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благо­расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать пред­почтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки.

Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнитель­ной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п.

3. Выбор обращения

Создание обращения предполагает решение трех проблем: содержание обращения, структу­ра обращения и форма обращения.

Содержание обращения. Существует три типа мотивов.

1)рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;

2) эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Структура обращения. Три реше­ния:

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предо­ставить сделать это аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму.

4. Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции.

Каналы личной коммуникации. Участвуют двое или более лиц, непосредственно общаю­щихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с по­мощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обра­щения, и для установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации, пере­дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

– средства массового и избирательного воздействия – включают в себя средства печатной рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы.

– специфическая атмосфера – это спе­циально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

– мероприя­тия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений.

5. Выбор свойств, характеризую­щих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, предаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия?

Профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений.

Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник.

Привлекательность – благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию.

6. Учет потока обратной связи

После распространения обращения проводится исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них но поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

62. Постановка задач ценообразования. Методы ценообразования

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Основные задачи ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости –основная цель фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности кли­ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо­желательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли –многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка –другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни­жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара –фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены кон­курентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования:

1. «Средние издерж­ки плюс прибыль».

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

1. «Средние издерж­ки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зави­симости от вида товаров.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж.

Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, данным методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов

При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

67. Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Система международной торговли

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубе­жом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли.

Самым рас­пространенным ограничением является таможенный тариф, пред­ставляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений или защиты интересов отечественных фирм.

Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных кате­горий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными.

Не благоприятствует торговле и валютный кон­троль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты.

Фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к ее товарам.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

1) структура хозяйства – хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Четыре типа хозяйственных структур:

– страны с экономикой типа натурального хозяй­ства;

– страны – экспортеры сырья;

– промышленно развивающиеся страны;

– промышленно развитые страны;

2) характер распределения до­ходов в стране – на распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны делится на:

– страны с очень низким уровнем семейных доходов;

– страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

– страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

– страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

– страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.