ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ СНЕГОХОДОВ)

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению това­ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собствен­ном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмен­та интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: разме­ры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опро­сить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» – производителем снегоходов средних размеров и средних ско­ростных показателей, конкурента «В» – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» – произво­дителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конку­рентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.

Пер­вый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон органи­зации.

Второй путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку кон­куренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания большого быстроходного сне­гохода; 2) экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен и 3) достаточ­ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потен­циальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирую­щих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необхо­димо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслужива­нию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.