Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.
Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.
1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).
2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.
3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.
4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.
5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.
Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:
· по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считаетсяровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считаетсянарастающей и если - уменьшается, то -нисходящей;
· по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называетсяцелевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называетсяобщественно-направленной;
· по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считаетсякраткосрочной, если более одного года -долгосрочной;
· по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называетсяместной,на территории отдельного региона- региональной и на территории всей страны -национальной (выходящая за рамки страны- международной);
· по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более- агрегированной и всех сегментов-тотальной;
· по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК являетсяспециализированной, если два и более-токомбинированной, а если все виды- токомплексной.
Дата добавления: 2015-07-30; просмотров: 746;