Додаткова. 1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій

1. [2, с.97-105]

2. [9, с.98-112]

3. [10, с.478-485]

1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій

При розгляді фірми з точки зору її конкурентних позицій та маркетингових спрямувань Ф.Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій: ринкового лідера, челенджера, послідовника, нішера.

Ринкові лідери – це ті фірми. Які володіють найбільшою ринковою часткою на певному ринку збуту.

Челенджери – фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

Послідовники – це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на відміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

Нішери – це фірми, які обслуговують невеликий сегмент ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші)

Якщо місткість певного ринку збуту прийняти за 100%, питома вага лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким чином: ринкові лідери займають 40% ринку, челенджери – 30%, послідовники – 20%, ніш ери – 10%.

2. Маркетингові стратегії ринкового лідера

1. Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома за трьома напрямами: залучення нових споживачів до товару фірми, пошук нових потреб, які можна задовольнити товаром фірми, збільшення обсягів споживання товару споживачами.

2. Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості. Стратегічні альтернативи: поліпшення якості товару, модифікація товару, диверсифікація, завоювання цінового лідерства, активізація рекламної діяльності, активізація збутової діяльності, посилення інноваційного процесу, інтеграція.

3. Стратегія захисту ринкових позицій.

Позиційний захист – захист ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі.

Фланговий захист – оборона слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість.

Попереджуючий захист – перехід до наступальних упереджу вальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера.

Контрнаступ – передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів.

Мобільний захист – вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія реалізується шляхом використання двох стратегій – стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації.

Стратегія відступу – не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу, це може бути тимчасове послаблення маркетингової активності.

3. Маркетингові стратегії челенджерів

1. Стратегія фронтального наступу – челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому.

2. Стратегія флангового наступу – концентрація зусиль на слабких сторонах конкурента, стратегія ринкової ніші у використанні челенджера.

3. Стратегія обхідного наступу – передбачає використання слабких сторін конкурента, але на відміну від флангового наступу, характеризується широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента.

4. Маркетингові стратегії послідовників

1. Стратегія компіляції використання різновидів маркетингової стратегії ринкового лідера в повному обсязі (в аспекті товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності).

2. Стратегія імітації – наслідування окремих елементів стратегії лідера, але з внесенням певних відмінностей в упаковку, товарну марку, рекламу, цінову політику.

3. Стратегія адаптації – використання послідовником товару лідера як основи для його вдосконалення або пристосування до певного ринку збуту.

5. Маркетингові стратегії нішерів

Залежно від співвідношення темпів зростання фірми ніш ера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

1. Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніши, і ніш ера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.

2. Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту ніш ера, тобто фірма - нішер вже не зможе задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, не маючи привілеї позиції ніш ера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

3. Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення – вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.

4. Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми - нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов’язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.

Питання до теми

1. Сутність стратегії глибокого проникнення на ринок

2. Сутність стратегії розвитку ринку та розвитку товару

3. Маркетингові стратегії нішерів

4. Маркетнгові стратегії челенджерів

5. Маркетингові стратегії ринкового лідера

6. Маркетингові стратегії послідовників

СЛОВНИК ТЕРМІНІВ

Бізнес-план підприємства — документ, в якому обгрунтовується реальність запропонованої справи з урахуванням особливостей ринку, можливостей підприємства і кінцевих результатів, а також передумов і умов її успішної реалізації.

“Важке дитя” (“Знак питання”)— проблематичні товари, що мають шанси на успіх, але потребують значних капіталовкладень.

Виробничо-орієнтована концепція маркетингового менеджменту — концентрація уваги на збільшенні обсягів виробництва, зменьшенні собівартості продукції, а, відповідно, і ціни, оптимізації системи розподілення з метою забезпечення споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит перевищує пропонування.

“Дійна корова” — товар у стадії зрілості, що приносить великі прибутки і є джерелом фінансування процесів диверсифікації та досліджень.

“Зірка” — товар-лідер на швидко зростаючому ринку.

Імідж — образ, уявлення споживача про підприємство, товар, послугу, тощо.

Конкуренція — властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб’єктами (конкурентами), зацікавленими у вигідніших умовах виробництва та збуту товарів.

Контролінг — система управління, яка охоплює планування, контроль, звітність та менеджмент.

Контроль — процес визначення, оцінки та інформування про відхилення дійсних значень від заданих (планових) або про їх ідентичність.

Кон’юнктура — існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень та динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники та чинники.

Маркетингове планування — управлінський процес створення і підтримки відповідності між цілями підприємства та його потенціальними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності.

Маркетингове стратегічне планування — процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства з метою ефективного розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку.

Місткість ринку — кількість продукції, яка може бути реалізована на даному ринку в конкретний період в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми.

Місія підприємства — програмна заява про призначення підприємства.

Поведінка споживачів — всі економічні, соціальні і психологічні прояви, що мають місце в процесах підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, у тому числі передавання набутого досвіду іншим, це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які приводять до цих дій, відбуваються за ними.

Позиціювання — визначання особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій підприємства у сприйнятті їх споживачами цільового ринку.

Портфельний метод вибору стратегії маркетингу — ідентифікація стратегічних господарських полів за допомогою двомірних матриць, осі яких характеризують шанси підприємства та його здатність їх реалізувати.

Прогноз збуту — визначення того, що фірма розраховує продати виходячи із існуючої кон’юнктури та ринкового потенціалу.

Прогноз товарного ринку — об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.

Предмет маркетингового стратегічного планування — вирішення питань щодо того, які продукти чи стратегічні простори і в який спосіб мають бути освоєні.

Перцепційна карта (карта сприйняття) — система координат, що дає змогу розмістити інформацію про існуючі товарні пропозиції з метою вибору власної стратегії позиціювання.

Ринкові можливості підприємства — комбінація зовнішніх умов (умов навколишнього бізнес-середовища) і ймовірності успіху в досягненні поставлених цілей.

Система SWOT-аналізу — оцінка сильних (Strong — сила) і слабких (Weak — слабкість) сторін підприємства, а також можливостей (Opportunities) і загроз (Threats) із боку ринку.

“Собака” — товар, який не має перспектив розвитку і не приносить прибутку підприємству.

Стратегічне господарське поле — “підприємство в підприємстві”, яке конкурує зі своїми конкурентами, має свого керуючого, який відповідає за реалізацію маркетингової програми.

Стратегія горизонтальної інтеграції — придбання фірм-конкурентів.

Стратегія диверсифікації — придання товару (підприємству, послузі) властивостей, відмінних від інших конкурентних пропозицій.

Стратегія концентричної диверсифікації — пошук нових видів діяльності одного і того самого (горизонтальна диверсифікація) або дещо іншого (вертикальна диверсифікація) технологічного чи комерційного рівня.

Стратегія лідера — діяльність підприємства, що домінує на ринку, на захист своїх ринкових позицій.

Стратегія претендента на лідерство — діяльність підприємства, що претендує на домінуючі позиції атакуючи позиції лідера.

Стратегія проникнення на ринок — збільшення обсягів продажу існуючих (традиційних) товарів на існуючих ринках.

Стратегія розвитку ринку — збільшення обсягів продажу підприємства за рахунок упровадження традиційних товарів на нові ринки.

Стратегія розвитку через товари — збільшення обсягів продажу шляхом впровадження нових товарів на традиційні ринки.

Стратегія розвитку через товари і ринки — збільшення обсягів продажу внаслідок упровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегія прямування за лідером — діяльність підприємства, ідеєю якої є співпраця з лідерами ринку.

Стратегія спеціалізації — концентрація уваги на потребах конкретного сегмента ринку.

Стратегія спеціаліста — концентрація уваги підприємства на тій ніші ринку, що не цікавить великі підприємства.

Стратегія типу “інтеграція вперед” — об’єднання з організаціями та підприємствами каналів розподілення.

Стратегія типу “інтеграція назад” — об’єднання з постачальниками продукції виробничо-технічного призначення.

Сегментування ринку — розділення ринку на окремі однорідні частини (сегменти).

Цільовий ринок підприємства — група споживачів, запити і попит яких найкращим чином відповідають можливостям підприємства з їх задоволення.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Основна література

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. Бизнес-стратегии для успешного менеджмента. — СПб.: ПИТЕР, 2002. — 544 с.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: ПИТЕР, 1999. — 415 с.

3. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 152 с.

4. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія. — К.: КНЕУ, 2002. — 245 с.

5. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Наука, 1996. — 590 с.

6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПИТЕР, 2000. — 276 с.

7. Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. — К.: Основи, 1997. — 391 с.

8. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. — М.: Банки и биржи, 1998. — 575 с.

Додаткова література

1. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. — М.: Банки и биржи, 1997. — 175 с.

2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратегии. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — 240 с.

3. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию: разработка, внедрение, контроль. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — 255 с.

4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб. : ПИТЕР, 1999. — 560 с.

5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб.: ПИТЕР, 2002. — 544 с.

6. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. — 640 с.

7. Карлоф Б. Деловая стратегия фирмы. Концепция, содержание, символы. — М.: Экономика, 1991. — 238 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: ПИТЕР, 1998. — 888 с.

9. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсии по дебрям стратегий менеджмента. — СПб.: ПИТЕР, 2000. — 231 с.

10. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — 688 с.

11. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993. — 896 с.

12. Портер М. Конкуренция. — К.: Вильямс, 2000. — 495 с.

13. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: ПИТЕР, 2000. — 255 с.

14. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — 190 с.

15. Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. — СПб.: ПИТЕР, 2002. — 240 с.

16. Хасси Д. Стратегия и планирование. Путеводитель менеджера. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — 378 с.

17. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління. — К.: КНЕУ, 1999. — 384 с.

18. Эткинсон Дж., Уилсон И. Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры. — М.: ЮНИТИ, 2001. — 472 с.

19. Aaker D. Strategic Market Mаnаgement. — IRWIN, 1998. — 326 p.

20. Andrews K. R. The Concept of Corporate Strategy. — R.D.Irwin, Inc., 1980. — 450 p.

21. Berrigan J., Finkbeiner C. Segmentation Marketing. New Methods for Capturing Business Markets. — New York: Harper Business, 1996. — 270 p.

22. Davidson H. Offensive Marketing. — Penguin Books, England, 1987. — 410 р.

23. Day G. S. Strategic Market Planning: the Pursuit of Competitive Advantage. — West Publishing, StPaul, Minnesota, 1984.

24. Day G. S. Analysis for Strategic Market Decisions. — West Publishing, St.Paul, Minnesota, 1986.

25. McDonald M. H. B. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them. — Butterworth Heinemann, Oxford, 1995. — 485 p.

26. Miles R. E., Snow C. C. Organizational Strategy, Structure and Process. — New York: McGrow-Hill, 1978.

27. Pearson G. Strategic Thinking. — U.K: Prentice Hall, 1990. — 263 p.

28. Rice C. Understanding Customers — UK, Chartered Institute of Marketing, 1997. — 312 p.

29. Steiner G. Strategic Planning: What Every Manager Must Know. — New York: The Free Press, 1979. — 160 p.

30. Walker O. C., Boyd H. W., Larreche J. C. Marketing Strategy. — USA, IRWIN, 1996. — 385 p.