Додаткова. 1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

1. [1, с. 31-48]

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу

У теорії маркетингу виникло поняття STP-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів: сегментація, вибір цільових ринків, позиціонування. STP- маркетинг вважають серцевиною сучасного стратегічного маркетингу. На цей процес вплинули три основні групи факторів: технологія, конкуренція, споживачі.

Процес STP- маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви:

1. Сегментація ринку (етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку): визначення факторів сегментації розподілення ринку на сегменти, визначення місткості сегментів.

2. Вибір цільового ринку (серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які підприємство орієнтуватиме свою діяльність): визначення привабливості виділених сегментів для підприємства, вибір цільового сегмента

3. Позиціонування ( визначення місця підприємства серед підприємств-аналогів або місця товару підприємства серед товарів-аналогів): визначення можливих концепцій позиціонування, вибір і розвиток концепції позиціонування.

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації

За ступенем специфічності і відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на

- потенційні – це найбільш загальні фактори, які охоплюють усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти,

- релевантні – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації,

- визначальні – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару,

- специфічні – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

До потенційних належать такі основні групи факторів:

- географічні – розподілення ринку на географічні території, за рівнем урбанізації, за кліматичними особливостями,

- демографічні – розподілення ринку за ознаками віку, статі, розміру сім'ї, етапу життєвого циклу сім'ї, національності, приналежності до певної раси, релігії;,

- соціальні – розподіляється ринок за ознаками приналежності до соціального класу, за рівнем доходу, освіти, професії, роду занять;

- психологічні – розподілення ринку в залежності від типу особистості (новатор, консерватор, лідер), менталітету, життєвого стилю;

- фактори поведінки споживача – розподілення споживачів залежно від інтенсивності споживання товару (рідко, помірно, часто), очікуваних переваг від придбання товару (якість, сервіс, економія), статусу споживання (не споживає, вперше купує, іноді купує, постійно купує, потенційний споживач), ступеня прихильності споживача до товарної марки (низька, середня, значна, абсолютна), ступеня сприйняття товару споживачем (необізнаний, обізнаний, зацікавлений, бажає купити), ставлення споживача до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплююче).

Визначення релевантних, визначальних та специфічних факторів сегментації базується на різноманітних комбінаціях потенційних факторів сегментації.

Вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій: неоднорідність чекання, вимірюваність, доступність, вигідність, однорідність сегмента.

3. Стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу

Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу.

Недиференційований (агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину сукупність споживачів.

Сутність стратегії недиференційованого маркетингу – випуск на весь ринок одного типу товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість для всіх груп споживачів.

Стратегія недиференційованого маркетингу базується на перевагах масового виробництва. Цю стратегію відносять до стратегії великих продаж. Проникнення на весь ринок пов’язано з широким захватом всього ринку і потребує значного обсягу ресурсів, тому така стратегія, як правило, використовується великими підприємствами.

В той же час недиференційований маркетинг економічний. Витрати на виробництво одиниці продукції , підтримці запасів та транспортуванню невеликі. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці за сегментами, єдина рекламна інформація сприяє зниженню витрат на маркетинг

Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховуєвпливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на її задоволення. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг як правило створює товар, розрахований на найбільш великі сегменти ринку. Коли подібну практику використовують декілька фірм одночасно, в великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці менших сегментів залишаються менш задоволеними.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає у тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх. (за словами П.Друкера, бажання задовольнити потреби усіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений).

Сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, зростають виробничі витрати, зростають адміністративні витрати, підвищуються витрати на просування.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Головна перевага – випуск декілька видів товарів, орієнтованих на декілька сегментів, дозволяє максимізувати збут та знизити ризик.

Концентрований маркетинг – орієнтація діяльності фірми на один невеликий ринковий сегмент – на ринкову нішу.

Дана стратегія приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там. Де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва та стійку ринкову позицію за рахунок високого рівня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб. Дана стратегія дозволяє підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції.

В той же час концентрований маркетинг пов'язаний з високим рівнем ризику із-за обманливості величини сегменту, із-за змін смаків споживачів.

При виборі стратегії обхвату ринку необхідно враховувати наступне:

1. Ресурси підприємства (при обмежених – концентрований маркетинг);

2. Ступінь однорідності продукції (сталь - недиференційований, автомобілі, фотоапарати – диференційований чи концентрований);

3. Етап життєвого циклу товару (при виході на ринок – недиференційований чи концентрований);

4. Ступінь однорідності ринку;

5. Маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти використовують диференційований маркетинг використання стратегії недиференційованого маркетингу може бути пагубним для фірми, і навпаки, якщо конкуренти використовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу).

Питання до теми

1. Сутність STP-маркетингу та фактори, що вплинули на його виникнення.

2. Сутність стратегії розвитку ринку та розвитку товару.

3. Наведіть приклади практичного застосування стратегій: односегментної концентрації, товарної, сегментної, селективної спеціалізації та повного охоплення ринку в діяльності відомих Вам фірм.

Тема 4. Формування і вибір цільових сегментів підприємства

Мета – познайомитись з основними ознаками формування і вибору цільових сегментів ринку

План

1. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів

2. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку

Література

Основна

1. [8, с. 23-43]

2. [5, с. 21-35]

3. [4, с. 32-45]

4. [9, с. 121-139]